發(fā)布時間:2014-8-11 15:06:59 來源:網(wǎng)絡(luò)來源 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
一、整體定制衣柜業(yè)的開創(chuàng)及發(fā)展
隨著近年來中國百姓居家消費開始關(guān)注居家整體的生活藝術(shù)，人們喜歡在 家居 當中加入更多自主的創(chuàng)意與特色，臥室作為 家居 生活的核心，更加受到消費者的關(guān)注。傳統(tǒng)家具行業(yè)中的成品衣柜因其產(chǎn)品自身款式、尺寸等因素，逐漸開始難以滿足高端消費者的需求。因此，以定制理念為核心，通過個性化定制來滿足消費者整體臥室一體化的需求，以其定制專業(yè)化的優(yōu)勢，從而開創(chuàng)了 家居 建材領(lǐng)域的整體定制衣柜行業(yè)。
整體定制衣柜的核心優(yōu)勢在于其將量身定做、機械化生產(chǎn)、節(jié)省空間及時尚美觀以設(shè)計為核心元素進行整體結(jié)合，按照個人的需求及臥房的個性化空間進行設(shè)計。形成長短衣懸掛區(qū)域、物件擺放區(qū)域以及置放被褥等物品的頂部區(qū)域，再通過衣柜推拉門色調(diào)的選擇，將整體衣柜與臥房的地板、木門及家具等產(chǎn)品融為一體，形成 家居 一體化。
整體定制衣柜進入中國家庭至今不過十多年，中國整體定制衣柜行業(yè)形成一個新興產(chǎn)業(yè)的時間也并不長。世界整體定制衣柜經(jīng)過多年的發(fā)展，逐漸形成了主要四大流派：法國體系的整體定制衣柜以注重浪漫藝術(shù)感為主;意大利體系注重設(shè)計風格;德國體系注重標準化;丹麥體系則以簡潔著稱。
目前，國內(nèi)的整體定制衣柜企業(yè)主要集中于廣東、北京、上海、成都四大區(qū)域，這幾大區(qū)域在設(shè)計、服務(wù)、管理等方面引領(lǐng)著國內(nèi)整體定制衣柜行業(yè)的發(fā)展。隨著整體定制衣柜行業(yè)的發(fā)展，近年市場上出現(xiàn)了索菲亞、好萊客、班爾奇、頂固、史丹利、左尚明舍、詩尼曼等知名的專業(yè)整體定制衣柜企業(yè)，并成為行業(yè)的佼佼者。
而在我國城市居民家庭中，整體定制衣柜擁有率僅有6.8%，這個數(shù)字遠遠低于歐美發(fā)達國家72%的平均水平，約有29%的城市居民家庭表示，將在今后3年至5年內(nèi)購買安置整體定制衣柜。據(jù)業(yè)內(nèi)專家測算，在未來城市 家裝 的消費中，廳房裝修費用將占到80%以上，而柜體又將占這項費用的90%。在未來五年時間內(nèi)，我國將有2900萬套整體定制衣柜家具的市場容量，平均每年580萬套，若按平均每套3萬元、衣柜占其中費用60%的比例計算，每年僅衣柜就有4000億元的市場空間。
二、中國整體定制衣柜市場的發(fā)展現(xiàn)狀及瓶頸
通過多年的發(fā)展，整體定制衣柜在中國建材 家居 市場已開拓了全新領(lǐng)域，出現(xiàn)了索菲亞、好萊客、班爾奇、頂固、史丹利、KD等全國性品牌，同時在華東市場、華南市場、華中等區(qū)域出現(xiàn)較多的區(qū)域性品牌，但從建材 家居 整體市場來看，容納建材 家居 分析：定制衣柜行業(yè)的發(fā)展也面臨著以下三大問題。
1、產(chǎn)品認知度不高,知名品牌少
與傳統(tǒng)實木家具或是整體廚柜相比，中國居民對整體定制衣柜產(chǎn)品的認知度還比較低。調(diào)查表明，僅有20%左右的家庭表示聽說“整體定制衣柜”產(chǎn)品，產(chǎn)品的家庭擁有率還非常低，僅有6.8%，而且大城市與一般城鎮(zhèn)、東部與西部的差別非常大。
品牌的廣告力度不大，宣傳渠道多以網(wǎng)絡(luò)為宣傳首選，配以報紙雜志等宣傳方式，其中整體定制衣柜品牌在央視有過廣告宣傳的據(jù)統(tǒng)計不超過5家，全國性知名品牌相比其他建材 家居 行業(yè)較少，品牌集中度較低。
2、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，原創(chuàng)產(chǎn)品少
中國整體定制衣柜發(fā)展前景好，吸引大量企業(yè)進入市場，造成品牌越來越多，競爭日趨激烈;大量區(qū)域性的小品牌和無品牌的加工作坊跟風模仿一線品牌;整體上各大品牌優(yōu)劣并存、魚龍混雜。整體定制衣柜產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和價格水平參差不齊，市場分散度大，行業(yè)規(guī)范程度低，主要靠商家自律，產(chǎn)品價格的合理性沒有行業(yè)標準。
總體而言，行業(yè)知名品牌不多，由于消費者對產(chǎn)品的認知程度普遍不高，給部分商家的非誠信經(jīng)營或利用各種手段損害消費者權(quán)益提供機會。不良商家或利用各種“概念炒作”和“包裝”虛抬價格，牟取超高利潤;或用粗制濫造、低質(zhì)低價的產(chǎn)品侵害消費者權(quán)益，更是給整體定制衣柜行業(yè)的發(fā)展造成較大的阻礙。
3、產(chǎn)品裝修期后置，客單價逐年降低
整體定制衣柜在建材 家居 領(lǐng)域的產(chǎn)品認知度不高，很大程度的認識來源于裝飾公司的整體設(shè)計，導致大部分消費者在需要進行整體衣柜裝修時，才開始到建材市場考慮定制衣柜的購買，使得整體定制衣柜在 家居 裝修過程中后置。
目前， 家居 裝修有選擇定制衣柜的大部分裝修客戶都只能選購明裝式衣柜，因而不能完美展現(xiàn)整體定制衣柜的真正效果，入墻式衣柜相對裝修的案例較少。在此過程中也導致大部分消費者在購買整體定制衣柜時期后置，受到地板、木門、墻面等方面的影響較大，衣柜在客單價的平均線一直得不到很大的提升。在目前整體定制衣柜行業(yè)競爭逐年激烈的同時，客單價正在逐年降低。
三、整體定制衣柜由專業(yè)化向多元化的戰(zhàn)略性發(fā)展
整體定制衣柜的專業(yè)化在建材 家居 的銷售模式導致裝修后置、客單價降低和產(chǎn)品認知度較低等方面的問題，同時加上整體定制衣柜行業(yè)背后的生產(chǎn)出錯率及物流損壞率問題，整體定制衣柜的行業(yè)規(guī)模不能像地板、吊頂、衛(wèi)浴及櫥柜行業(yè)在發(fā)展過程中得到爆破性的增長。
因此，在未來整體定制衣柜的發(fā)展過程中，通過何種方式打破行業(yè)魔咒是整體定制衣柜行業(yè)尤其是領(lǐng)先品牌需要站出來思考及帶領(lǐng)行業(yè)進行規(guī)模性的增長。在整體定制衣柜行業(yè)中，部分品牌開始嘗試進行新興行業(yè)模式的探索，已取得一定的成效，通過多元化業(yè)務(wù)的發(fā)展進行整體定制衣柜行業(yè)的探索。班爾奇，開創(chuàng)情景化定制衣柜新模式;索菲亞，進行多元化 家居 業(yè)務(wù)發(fā)展;尚品宅配，以網(wǎng)絡(luò)營銷與線下實體結(jié)合的定制 家居 整體解決方案，全屋定制。
情景營銷模式：班爾奇
面對建材 家居 領(lǐng)域整體定制衣柜行業(yè)如此惡劣的競爭環(huán)境，班爾奇開始進行行業(yè)新模式的探索和定位。在突破索菲亞、好萊客、頂固等衣柜品牌的行業(yè)布局，班爾奇通過獨特性、整合性及消費者利益性方面的思考，提出整體定制衣柜的情景化解決方案。
1)獨特性：不同于索菲亞的品類定位、頂固的概念定位和好萊客的設(shè)計定位，采取區(qū)別于三種定位之外的，具有創(chuàng)新性、差異性的模式;
2)整合性：新模式的運營方向擴張決定了不能在單一領(lǐng)域中尋找突破口，具備行業(yè)的包容性，對衣柜所處的環(huán)境進行獨特性的一體化整合模式;
3)利益性：滿足消費者利益的模式，真正從消費者購買產(chǎn)品所得的利益為第一出發(fā)點，提出的核心賣點是能在第一時間打動消費者，真正堅持消費者利益的模式。
臥室整體情景一體化的定制模式，以衣柜定制為核心產(chǎn)品，延伸品類至整體臥室情景定制，為消費者提供臥室整體解決方案，從此班爾奇開創(chuàng)整體情景定制新時代，為衣柜定制的行業(yè)重新進行定義和延展。
容納建材 家居 認為，情景定制時代對現(xiàn)有的衣柜行業(yè)進行突破，核心體現(xiàn)在三方面：第一，從單一產(chǎn)品銷售向整體情景方案銷售的轉(zhuǎn)變;第二，從單一產(chǎn)品場景向多元整體化情景轉(zhuǎn)變;第三，從現(xiàn)有價格惡性競爭向整體解決方案的優(yōu)勢競爭轉(zhuǎn)變。
情景定制新模式是打破從生產(chǎn)制造的角度上進行模式的定位，而是真正從消費者的利益出發(fā)，進行模式創(chuàng)新，打破了從制造引導市場的傳統(tǒng)理念，而是進行市場引導制造的改革。在滿足消費者便捷化、整體化、現(xiàn)場化等利益的角度上進行模式創(chuàng)新，提供臥室整體一體化、終端銷售情景化、互動體驗式銷售的三大優(yōu)勢點，建立行業(yè)和消費者認可的核心新模式。
多元延伸模式：索菲亞
索菲亞衣柜自2001年開創(chuàng)以來，堅持定制衣柜專業(yè)化路線，率先在行業(yè)內(nèi)進行專業(yè)化定位，“定制衣柜就是索菲亞”，這句廣告語完整在消費者面前詮釋索菲亞的專業(yè)化定位。然而隨著消費能力和水平的升級，建材 家居 消費者有了更高的要求：除了需要個性化定制的衣柜產(chǎn)品，還需要其他可定制的家具產(chǎn)品。
基于市場和消費者的需求，從2012年下半年以來，索菲亞公司從產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)入手，創(chuàng)建索菲亞研究院，開發(fā)多個系列可定制的配套家具，包括電視柜、酒柜、餐柜、鞋柜、飾物柜等等。從原有的臥室系列、書房系列拓展到客廳系列、餐廳系列等，針對不同房屋戶型、不同裝修風格、不同消費人群的“智定 家居 ”解決需求，為消費者提供一個完整的 家居 解決方案。因此，索菲亞公司在2013年7月發(fā)布最廣告語：“定制家，索菲亞”。這標志著索菲亞品牌在整體定制衣柜行業(yè)的破局性戰(zhàn)略發(fā)展，從定制衣柜專家向定制 家居 專家轉(zhuǎn)變。不斷提升著索菲亞品牌核心競爭力，為消費者提供更佳的的產(chǎn)品體驗。
OTO營銷模式：尚品宅配
尚品宅配擁有一家軟件公司(圓方軟件)、一家網(wǎng)絡(luò)公司(新居網(wǎng))、一家制造公司(維尚家具)、一家營銷公司(尚品)，以其完善的組織架構(gòu)推動商業(yè)模式落地。尚品宅配為消費者提供立體的、全方位的家具解決方案。尚品宅配將客廳空間、餐廳空間、書房空間、臥房空間、和廚房空間通過設(shè)計為核心元素進行整合，主推整體空間設(shè)計理念，最終將消費者 家居 空間的統(tǒng)一性和一體化。先定制，后裝修，進行整體 家居 的風格統(tǒng)一性，提出全屋定制的整體定制的解決方案。
尚品宅配率先在建材 家居 領(lǐng)域中將家具制造業(yè)升級為家具服務(wù)業(yè)，擁有較強的服務(wù)意識。采用獨特的C2B大規(guī)模數(shù)碼化定制生產(chǎn)模式，在當時經(jīng)濟普遍衰退的2012年，大多數(shù)建材 家居 企業(yè)面臨著較大困難的發(fā)展，有的企業(yè)甚至出現(xiàn)20%的負增長，而尚品宅配的增長率卻高達60%。而在此之前的4年，尚品宅配的年均增長率高達100%。
尚品宅配在消費者購買產(chǎn)品、服務(wù)的銷售場景：消費者登錄尚品宅配的官方直銷網(wǎng)站新居網(wǎng)，根據(jù)自己的戶型圖，參照戶型圖的房間形狀、長度、寬度、門位、窗位等，可以搜索到上萬款由專業(yè)設(shè)計師設(shè)計的家具解決方案。在采用了三維虛擬實況技術(shù)下，消費者可以看到家具的擺放效果，像“試穿”服裝一樣，然后通過免費電話預約，尚品宅配派專人上門免費量房。尚品宅配構(gòu)建了一個由600多家店面組成的線下服務(wù)系統(tǒng)，為消費者提供免費量房、免費設(shè)計家具解決方案、免費配送安裝等從銷售至安裝的一體化服務(wù)方案。
隨著中國建材 家居 行業(yè)未來的發(fā)展逐漸步入成熟，品牌之間的競爭及品類之間的競爭將逐漸加劇，整體定制衣柜行業(yè)由目前的專業(yè)化定位，向以設(shè)計為核心元素進行多元化整體性定制 家居 的戰(zhàn)略性發(fā)展，將是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，幫助消費者提供整體性解決臥室、客廳等方面的解決方案，將整體性解決方案融入服務(wù)方面內(nèi)容，進一步提升行業(yè)及品牌的消費者黏性，為整體定制衣柜行業(yè)的破局性戰(zhàn)略發(fā)展夯實基礎(chǔ)。
容納建材 家居 營銷咨詢中心，隸屬于上海容納咨詢集團, 10年建材 家居 行業(yè)專注研究，30家行業(yè)領(lǐng)導品牌持續(xù)深度戰(zhàn)略營銷咨詢實踐，200個樣板市場與實效經(jīng)典案例方法論累積，3000家經(jīng)銷商營銷方法全面導入與績效提升，是建材 家居 行業(yè)領(lǐng)導品牌首選咨詢集團;為打造一個建材 家居 行業(yè)分享交流平臺，容納建材 家居 投資并創(chuàng)立了《容納建材 家居 商業(yè)評論》期刊，準確地把握著建材 家居 行業(yè)發(fā)展脈搏，對建材 家居 行業(yè)進行多維度分析，持續(xù)地在學習、發(fā)展、追趕、奮斗、創(chuàng)新中與您共同成長。
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