發(fā)布時間:2015-3-26 10:06:11 來源:家裝家居網(wǎng) 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
春節(jié)剛過，網(wǎng)絡上一段“費能灶人生告別會”的搞笑視頻，像流感病毒一樣迅速風靡一時。這段視頻戲謔搞笑，以“費能灶”獨特的告別方式，轉(zhuǎn)向了市場上熱銷的華帝“聚能灶”。這場成功營銷的背后“推手”，是廚電知名品牌華帝。
營銷業(yè)界的評論認為，華帝股份的這一場營銷勝利，不僅僅是一場創(chuàng)意的勝利，更是一場先進營銷思維的勝利，也為傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)營銷轉(zhuǎn)型提供了良好的借鑒。
獨特視頻：“費能灶人生告別會”
春節(jié)過后在網(wǎng)絡上流行的這段“費能灶人生告別會”搞笑視頻，由郭德綱的搭檔之一、著名相聲演員王玥波主演。男主角很早就預見到了這段視頻的轟動性：“之所以同意參演這樣一個視頻，主要是因為創(chuàng)意性、公益性。因為創(chuàng)意，覺得發(fā)布出來一定會火。另一方面，因為視頻主要是普及節(jié)能環(huán)保，具有積極的社會意義。”
事實也證明了，這段名為“費能灶人生告別會”的幽默視頻，以其巧妙的創(chuàng)意、幽默的橋段精湛的制作手法，獲得眾多網(wǎng)友點贊，迅速在網(wǎng)絡上“火了一把”。從3月9日早上在各大視頻網(wǎng)站同步上線后，短短三天時間，不僅成為各大視頻網(wǎng)站首頁推薦的熱點，同時也在微博、微信的社交媒體上引發(fā)了轉(zhuǎn)發(fā)狂潮。由于轉(zhuǎn)發(fā)量巨大，各種統(tǒng)計數(shù)據(jù)隨著時間的推移，仍然在持續(xù)增長當中。
網(wǎng)友不僅給予視頻本身極高的好評度，也非常認同片中的節(jié)能主張。片中真正的主角“費能灶”和“聚能灶”兩個關(guān)鍵詞，逐漸被大眾熟知。告別“費能灶”、迎接“聚能灶”的消費主張，通過視頻的傳播，已經(jīng)深入人心。
恰逢新的國家燃氣灶具能效標準將于2015年4月1日起正式實施，可以說，該視頻的出品方華帝股份，成功地在新能效標準實施前，將自己的頂級節(jié)能產(chǎn)品聚能灶植入進潛在消費群的腦海，實現(xiàn)一場低成本、高效益的病毒式傳播。
新穎創(chuàng)意：強勢植入好產(chǎn)品好理念
此次成功的創(chuàng)意營銷，把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和消費理念植入到好的創(chuàng)意視頻中，新鮮感強，寓教于樂。華帝股份公關(guān)傳播部總監(jiān)羅斌，對該視頻的傳播效果非常滿意。
他表示，華帝股份雖然是一個傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)，但是一直對互聯(lián)網(wǎng)營銷非常關(guān)注。這段病毒視頻營銷，只是華帝在互聯(lián)網(wǎng)營銷轉(zhuǎn)變中的一個很小的嘗試。最終良好的效果，甚至超越了很多以傳統(tǒng)方式進行的營銷，這驗證了華帝對于新媒體環(huán)境和受眾心理的研究是比較準確的。今后，華帝方面還將嘗試更多在創(chuàng)意和形式上更為新鮮的做法。
而營銷專家指出，創(chuàng)意是營銷亙古不變的核心，而且好創(chuàng)意永遠是稀缺資源。從古至今，所有能夠流傳下來的藝術(shù)作品，都是因為創(chuàng)意使得人們愿意收藏保存流傳。
以創(chuàng)意來吸引受眾，正是驗證了“注意力經(jīng)濟”的觀點。當前隨著互聯(lián)網(wǎng)爆炸式發(fā)展，網(wǎng)絡上的信息資源可謂“海量”，但同時也充斥著各種“無用信息”，甚至是“垃圾信息”。研究者指出，互聯(lián)網(wǎng)每天產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量，比人類歷史過去幾千年產(chǎn)生知識總量還要多。但是在這些巨大的數(shù)據(jù)量當中，真正具有價值的并不多。大量具有一定價值的信息，反而被海量的信息流淹沒。
因此，創(chuàng)意成為該視頻自發(fā)性傳播和轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)鍵，也是整場營銷活動成功的關(guān)鍵。只有具備一定創(chuàng)意的信息才能吸引受眾眼球，從大量無聊平庸的信息中脫穎而出，讓受眾不僅愿意看，而且愿意自發(fā)性傳播。這正是“好產(chǎn)品+好創(chuàng)意+好媒介”等多元因素組合之下，所形成的最佳效應。
把握時機：找到受眾“G點”，才能獲得營銷高潮
“天時地利人和”，還有一個不容忽視的一點，就是網(wǎng)絡視頻作為市場營銷的一種手段，需要把握絕佳的市場時機。“費能灶人生告別會”出爐的背景，是新的國家燃氣灶具能效標準將于2015年4月1日起正式實施。隨著新能效標準的到來，市場上將會爆發(fā)極高的關(guān)注度。而在此之前，華帝股份的節(jié)能產(chǎn)品聚能灶就以其超高的節(jié)能功效，受到市場的認可，為市場造勢奠定了很強的心理基礎。
在燃氣灶具能效標準實施之前，華帝股份借助這個具有科普、公益性質(zhì)的視頻，來向大眾介紹節(jié)能灶具和不節(jié)能灶具的區(qū)別，將自家的節(jié)能產(chǎn)品，與國家能效標準緊密捆綁在一起。這是一個非常巧妙的營銷行為。“費能灶人生告別會”這則病毒視頻，就是在深入研究當前視頻類受眾的觀賞喜好之后，量身打造的。
實際上，把握最佳時機，尤其是找準受眾的“G點”，最終才能獲得營銷高潮。華帝股份近幾年來，在兼顧傳統(tǒng)媒體營銷方式的同時，也開始逐漸加大對互聯(lián)網(wǎng)營銷的關(guān)注和研究，并進行了許多成功的嘗試。
2014年上半年，華帝股份借助魔漫相機，在網(wǎng)上開展了一項名為“史上最屌廚房大咖”的征集活動;不僅有效傳達了華帝關(guān)于“幸福”的品牌內(nèi)涵，也因為它極大限度地與網(wǎng)絡地氣相接而取得了更好的傳播效果;2014年下半年，華帝股份又在微信上開展了“華帝滋味”美食課堂活動，借助微信朋友圈，實現(xiàn)了圖片內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播。
在華帝的這些營銷轉(zhuǎn)型中，華帝股份已經(jīng)不再將自己置身在一個一本正經(jīng)的高位上，而更多地是放低姿態(tài)，平等跟受眾交流，變得更加大眾化，甚至變著法兒地陪受眾玩;不僅陪你玩，而且?guī)湍銊?chuàng)造更多好玩的機會。
新媒體營銷：傳統(tǒng)企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)
華帝股份主導“費能灶人生告別會”的成功傳播，預示著傳統(tǒng)企業(yè)更加擁抱互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)向新媒體。從大趨勢看，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，受眾的注意力重心正在發(fā)生遷移和分散。媒體的多元化和受眾接受碎片化，是當下乃至今后較長一段時間媒體環(huán)境的最主要特征。新興的社會化媒體、自媒體，正在逐漸向性價比更高、受眾注意力更為集中的優(yōu)質(zhì)媒體發(fā)展。
相比傳統(tǒng)媒體，新媒體能夠更加精準地鎖定客戶群，更快速、深入地到達，成本更低，表現(xiàn)方式更為靈活。以華帝股份的這則病毒視頻為例，該視頻的絕大部分營銷費用主要用于視頻的拍攝制作商，總體傳播費用幾乎為零。
華帝帶給傳統(tǒng)企業(yè)的啟示是，獲得收益的不僅僅是活動本身和企業(yè)知名度的提升，更重要的是，它拉近了企業(yè)和消費者之間的距離，讓消費者能夠真切感受到，企業(yè)和品牌也是人，也是應該具有情感和體溫的。在這種平等的交流中，品牌和潛在消費群的情感聯(lián)系在了一起。
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