近日，中國著名 家居 商場品牌紅星美凱龍終于走上上市之路。近日紅星美凱龍已通過香港H股的上市聆訊，最快本月底登陸港交所。
從此，紅星美凱龍這個備受矚目的中國細分領域品牌商的商業模式和未來戰略全面浮出水面。在香港上市的一批商業地產公司中，也開始出現第一批聚焦細分市場的實體平臺門戶商業地產公司。
相比萬達商業、華潤置地、大悅城等純粹的現代化單一的購物中心開發商，紅星美凱龍的聚焦垂直領域的策略在前期招股中似乎已受到了資本市場超額認購的熱捧。
閱讀紅星美凱龍的招股說明書，我們看看紅星美凱龍一個垂直細分產業平臺供應商與普通購物中心相比，又有了怎樣特殊的商業模式?筆者研究下來，總結了紅星美凱龍五大方面不同：
一、經過15年勵精圖治，已經獲得細分領域龍頭
紅星美凱龍這個品牌，在中國市場幾乎無人不知。公司起步于2000年開設首個商場，然后一路開疆破土，截至2014年底，紅星美凱龍已商場增加到158個，總經營面積1075萬平米，在中國26個省份115個城市提供18000多個產品品牌。
并且紅星美凱龍開店速度仍在加快。招股書中披露，2014年底，還有25個儲備中的自營商場，總建面346萬方，359個儲備中的委托管理商場，總建面2047萬方。
相比高度分散的中國房地產行業， 家居 裝飾行業雖同樣存在類似的情況，但市場集中度要好于房地產。
我們看到，截至2014年底，紅星美凱龍為代表占連鎖運營商市場24.1%，公司占 家居 連鎖零售裝飾市場10.8%，占 家居 商場市場3.8%份額，占整個零售市場2.6%份額。
但是 家居 市場還是個超過餐飲服裝零售等細分品類，仍是個規模龐大的產業。數據顯示，2014年 家居 行業市場容量達到33759億元，紅星美凱龍主要競爭對手居然之家、歐亞達 家居 、百安居和宜家;同時紅星美凱龍在電子商務領域競爭：Meidele 齊 家裝 修和天貓、京東 家居 裝飾等。
二、產品快速迭代，不斷創新
得益于中國房地產市場市場化改革后，蓬勃發展的15年，美凱龍這個白手起家的平臺公司，引領了中國 家裝 市場產業平臺的升級。
紅星美凱龍提到，營建現代化的高水平 家居 市場，是公司開拓的主要目的。對典型的紅星美凱龍商場，平均經營面積68000平米，多年來商場設計已經升級8次，目前是第九代商場。
第九代商場有蜂巢元素，代表對家的渴望。紅星美凱龍商場內部由通道連接的四個獨立小商場組成，各通道均有浪漫主題，如花卉、冬天及夜間。
同時紅星美凱龍也推出多品牌戰略：
紅星美凱龍品牌面對中高端客戶。針對最高端客戶推出吉盛偉邦，而針對年輕客戶推出“紅星歐麗洛雅”時尚品牌，第一家商場將于2016年底開業。
三、商業模式已經優化，一、二線城市自營，聚焦品牌塑造，三、四線城市聚焦委托管理
紅星美凱龍相比萬達上市前期的重資產承壓，步履維艱，我們發現美凱龍在商業模式上早已雙管齊下，抓住了產業的痛點，并且深解中國國情，幫助合作伙伴開疆拓土，借力打力。
招股書顯示，目前紅星美凱龍設計了兩類商業模式，第一類是自營商場，第二類是委托管理商場。
對于紅星美凱龍自營商場，截至2014年底，達到52個，總面積403萬方，這些商場大部分在一、二線城市。自有租賃商場營業收入所占總收入比例66.2%。
對于委托管理商場，紅星美凱龍至2014年已經達到106個，總面積672萬方。
在這方面，紅星美凱龍提供選址、施工咨詢、設計裝修、招商及日常管理，根據不同階段收取不同費用。其中這類項目大部分在三線及其他城市，委托管理商場營業收入所占總收入比例30.9%。
紅星美凱龍這樣的商業模式讓筆者不禁想到萬達。萬達在2015年提出輕資產轉型策略，從此股價一路飛升。并且萬達同時還提出未來將聚焦渠道下沉，進入到更廣闊的2500個內地中小城市的市場中。也就是配合這個策略，萬達實際上就是從傳統的香港模式轉型至美國模式，即從自有資金全產業鏈建設運營到利用金融資本進行輕資產服務。
而相比之下，紅星美凱龍早在數年前，就布局了委托管理型的輕資產模式。
仔細看紅星美凱龍在這部分的商業模式設計，應該說設計得極其精巧:
1、鑒于紅星美凱龍是全國性品牌影響力，因此地方政府和開發商紛紛愿意對其招商;
2、利用地方政府政績要求和開發商的拿地心理，紅星美凱龍提出輔助開發商共同拿地的策略;
3、但在聯合拿地過程中，紅星美凱龍只出品牌，并不出資。公司在招股書中提到，“作為聲譽良好的全國性品牌，公司店鋪遍布全國。公司幫助合作伙伴和當地政府進行溝通會較為順利，合作拿地。”
4、作為共同拿地的回報，紅星美凱龍收取固定金額首次入場費1800萬和3000萬元。除此之外，公司對委托運營的商場，還收取150萬~600萬的年度管理費。
這樣做的好處就是巧借外力，提高利潤回報。
所以我們看到，公司的盈利能力驚人。紅星美凱龍自有商場毛利率82.9%，租賃商場毛利率41.8%，委托管理商場毛利率達到75.8%。
紅星美凱龍的這組數字足以讓多數自己開發購物中心的開發商們亮瞎眼。即使是中國頂級購物中心恒隆，其上海恒隆的毛利率也不過如此。
四、核心競爭力——商戶資源、生態圈和15000名專業人才團隊
有人要問，中國那么大，公司那么多，憑什么紅星美凱龍具備這樣的政府談判溢價能力?我們看一下紅星美凱龍的核心競爭力。
招股書中披露，紅星美凱龍已經通過商場、100多萬名會員、5萬多商戶積累了大量客戶資料，包括消費者、賣家金融、 家居 設計等新業務。
同時公司還擁有15000人的專業人才，負責從土地收購、規劃設計、施工、招商、運營管理等各個階段流程。
僅招商部門，紅星美凱龍披露有431位員工，從公司擁有的18000家品牌庫里選擇300~700家品牌，為不同的項目服務。
五、同店增長率是急需提升的關鍵指標
眾所周知，這兩年中國 家裝 市場風云突變。一方面是城鎮化速度在減速，房地產銷量下滑，第二方面，以淘寶、京東為代表的網絡電商平臺快速蠶食實體商業市場，還有風起云涌的智能 家裝 020公司平臺。
所以我們最為關注的是建成商場的營業額增長率指標。
從招股書上看到，截至2013年度紅星美凱龍已經經營2年的自營商場，同店增長率為4.7%，2014年同店增長率8.4%。這個數據相比國內社會消費品零售總額的雙位數增長，還有差距。
強化管理、改進商業模式，想方設法提振已有項目的營業額，是紅星美凱龍同樣不可避諱的現實問題。
六、公司未來戰略——具備垂直細分平臺公司模式的一切可能
對比萬達當前的模式，上市后相比紅星美凱龍的戰略模式和發展速度都會產生質的變化。
對于一個 家居 垂直領域的頭牌公司，紅星美凱龍具備了商業模式升級的一切可能。互聯網金融化、大數據導向、構建物流體系等，這些如今常用的平臺公司策略想必都會在美凱龍的平臺上產生。所以我們進一步研讀了公司的未來發展戰略計劃，以窺其戰略端倪。
總體來看，公司提到6個戰略；
1、強化管理，促進現有店鋪銷售增長率
紅星美凱龍設有3級管理系統，包括總部、31個小區和各商場管理團隊。公司在商場平均1萬平米配置9~10名員工，商場負責日常管理;小區覆蓋一個省份或者相鄰幾個大城市，聯合小區內的商場促銷合作、監督商場管理;總部注重拓展全國版圖，分配資源。
2、戰略性擴張，多元化形式和多元化品牌組合滲透更多商場
紅星美凱龍提到，在全中國2500個城市中， 家居 裝飾和家具市場滲透率較低，足有支撐一家現代化商場的業務。
面對這樣的一個龐大市場，紅星美凱龍計劃在一、二線城市，在黃金地段選擇性的開設新商場，以穩固自營商場業績。
同時通過調研顯示，中國三線城市連鎖 家居 裝飾市場滲透率15.7%，具備吸引力，因此公司計劃快速滲透布局。
而針對小城市的市場需求有限，紅星美凱龍也隨之改變產品策略，推出1.5萬~3萬平米的小型商場。
3、推出電子商務平臺，為顧客提供全渠道零售體驗
雖然至今我們還未看到美凱龍電子應用全貌，但從電子商務策略上可以看到未來發展的端倪。公司提到，其自身電商平臺可以為零售顧客提供互動式購物體驗，他們可以查看設計場景及獲取住房裝修想法、對品牌和產品進行持續研究、撰寫評論、與商戶交流在線購買產品。
電商平臺搜集的數據將幫助公司更好分析、研究消費品味及行業發展趨勢，為商戶提供市場情報。
紅星美凱龍預計于2015年底前推出應用程序，該程序將拓展至室內設計數據庫、零售客戶配套服務、商戶數據分析等全新業務。
不過相比阿里天貓、萬達、大悅城等領先商業品牌，紅星美凱龍在線上電商戰略布局方面的確還需要加快腳步。
4、推行資訊科技系統，為零售網絡大數據
在大數據時代的產業圖景下，紅星美凱龍的策略也于日俱進。我們看到，公司目標是通過不斷升級的資訊系統，經營以數據為本的 家居 裝飾和 家居 商場。公司投資8000萬元，打造星云系統，這已超過多數競爭對手在這方面的投資。
這個星云系統具備兩大功能：
1、提升內部運營管理，包括空間管理和招商管理
2、通過星云系統收集的大數據商業化，以更好分析市場情報和消費者喜好。
5、物流體系，統一采購
這項業務將為 家居 行業所有參與方帶來巨大好處，物流配送也能支持網上業務的增長。目前，紅星美凱龍在石家莊試點的物流中心開始運營，計劃2015年底前成立15~20個新的物流中心。
同時，紅星美凱龍提出的統一采購滲透到專業客戶分部，該部門的銷售額2014年超過1.2億元，統一采購把 家居 裝飾、 家居 供應商、施工承包商、地產開發商聯系起來。預計在中小開發商、委托管理伙伴中開拓商業機會
6、消費者及商戶金融
作為第三方零售平臺運營商，紅星美凱龍對于系統內的消費者和商戶的融資需求及授信情況有獨特的見解。
鑒于 家居 裝飾產品價格居高，消費者通常需要融資。商戶有時也需要融資來支付租金和采購成本。
2014年12月，紅星美凱龍與海爾、綠城合資成立了消費金融合資企業，提供消費貸款及相關咨詢、經紀及保險業務。未來將獲得消費金融牌照，也期望與保險公司、銀行發展其他戰略合作關系。
當然，作為細分領域的產業平臺品牌商，紅星美凱龍的營業規模也遠小于萬達商業。招股書顯示，2014年公司業務收入79.4億，本次發行股票募資63.4億港元，其中25億用于9個新的自營商場的建設，16.5億用于投資和收購其他 家居 商場，8.87億用于銀行還款。
但相比大型開發公司，紅星美凱龍公司的財務數據卻較為好看，2014年凈資本負債比率已經降至30.9%.
從上述幾大戰略分析來看，紅星美凱龍聚焦在 家居 平臺上，已經橫向獲得了行業龍頭的位置，縱向營造了產業生態圈。
并且紅星美凱龍戰略清晰，知道在什么地方應該樹品牌，在什么地方應該最大化賺錢盈利，戰略上有手有放，而這些的核心能力來自于公司自身的專業體系。
期待未來紅星美凱龍還將迎來戰略上的進化與質變。
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