自2015年以來，國內洗衣機行業出現明顯的市場變化——在互聯網+的風口下， 2015年以來智能洗衣機銷售同比增幅達204.9%，而美國波士頓咨詢公司研究則指出，中國今后15年內中產以上的家庭將達到3.2億個。這些家庭客戶不僅具有新的消費思維，更注重生活品質，特別是互聯網的生活習慣。這個消費群體數量的激增，為國內洗衣機行業帶來全新的“新常態”機遇與挑戰。在這場“新常態”的產業變局中，小天鵝根據用戶需求的升級，全面升級更新自己的產品及品牌策略，其幾大動作已經成為行業討論焦點。
擁抱年輕“新常態”，小天鵝產品升級進行時
小天鵝讓行業關注的第一個焦點，是在產品策略上，依靠“i智能”平臺，面向互聯網+時代的主流消費習慣，以用戶和產品為核心，推動企業整體營銷策略的轉變。如i智能產品線下i智能精準投放洗衣機和i智能滾筒水魔方洗衣機的誕生就是小天鵝圍繞在互聯網+時代下的滿足用戶需求而產生的產品。由此可見，小天鵝的產品升級，是圍繞用戶在互聯網時代的需求而進行精準定位的，每條產品線都對應相應的用戶群體，而在產品智能化的布局上，小天鵝的每一步落棋都經過了反復計算。對此，有業內人士分析，這顯示出小天鵝由于產能和銷售要較同業勝出，更早地嘗到了智能化中高端產品被互聯網用戶認可的好處，因此更愿意全力推出“i智能”產品戰略，迅速實現對新時代下新需求的無縫對接。
據悉，在小天鵝“i智能”的產品升級立項階段，已經相當重視從互聯網思維來全盤分析理解新一代用戶的實際所需，對此，小天鵝針對用戶的每一個“新常態”都做了特別的應對方案：
針對用戶崇尚綠色環保的生活，小天鵝在“i智能”系列中尤其強調綜合性能的全面平衡領先的特色，通過數據跟其他品牌作出明顯的區隔，讓新一代喜歡綜合平衡考慮的消費者迅速接受其均衡性;針對用戶需要衣服不僅要洗得干凈，更要穿得漂亮光鮮，維護衣物天然狀態的更高洗滌訴求，小天鵝強調了i智能的先進技術可以做到呵護衣物質地，維持衣物柔軟天然原狀的特色;針對用戶認同“機器能解決的問題就不用人手來解決”這個理念，小天鵝在“i智能”產品系列特別強調了不同模塊的智能化，讓用戶明白機器全程都能通過精準的感應，了解到衣物最新的洗滌狀態和效果，從而以自動的水流調節以及深層泡凈，做到徹底去除污垢，全程無需用戶額外關注。
除了切中用戶已有的需求痛點和想法以外，小天鵝更著眼于用戶未來的訴求，針對新用戶群體依賴互聯網解決問題的習慣，陸續引入更強互聯網屬性的技術新品，像遠程遙控，自診斷等等，就是徹底的互聯網原生應用，力求為消費者帶來更大的親切感和便利性。
“我媽說”的瘋傳：小天鵝品牌推廣升級下的“金蛋”
小天鵝讓行業關注的第二個焦點，是在具體的品牌推廣中不拘一格，其大膽創新令人吃驚，只要是用戶喜歡，接受的“貼地氣”方式，小天鵝都會考慮善用。如在“母親節”期間，小天鵝在視頻網站和微博等SNS社區推出“我媽說”系列病毒營銷視頻，先后拋出了“初戀女友”、“管男朋友”，“啃老族”，“初戀女友”，“懷孕”，“公司午飯”，“穿衣”，“洗衣”等最容易引起年輕用戶集體共鳴和吐槽的熱點話題，以搞笑的形式拍成微視頻，讓大家盡情在朋友圈和微博分享吐槽之余，記住了片中所植入的“小天鵝i時代”智能洗衣機，形成“小天鵝洗衣機應該就跟我媽一樣”的第一印象。
為什么小天鵝的營銷可以玩得如此瘋狂?如果研究新一代年輕消費者的觀念，就會發現這一代人與60后、70后和80前等消費者的觀念有著相當的不同，觀念的沖突已經構成了年輕消費者繞不開的心結，如果從時下兩代人最關心的文化價值觀念沖撞下手，就可以為年輕用戶提供一個抒發心結的渠道，這個渠道也是傳播品牌屬性的一個有利平臺。小天鵝以此為突破點，以“我媽說”帶出年輕一代寧愿自己活在新價值觀下的感慨，成為了大家愿意分享傳播的文化題材，年輕一代的網友都知道了小天鵝這個品牌正在傳遞著家庭文化的觀念和價值。在網友看來，“我媽”就是自己人，傳遞“我媽說”觀念的小天鵝也成了自己人，值得信賴。
如是，針對年輕用戶喜歡平等交流互動的態度，整個“我媽說”的傳播過程貼近用戶心態，以不露聲色的層層推進，讓用戶在不知不覺中接納小天鵝的新品牌定位。據統計，光是“我媽說”在優土的點擊量已經達到407萬次，而微博轉發量也超過了9萬次，而針對年輕用戶的互聯網推廣在短時間內就獲得如此成績，令人不禁對小天鵝在整個品牌營銷升級中如何把握年輕一代用戶訴求充滿驚訝。
扁平化發展背后：底蘊支持，勿忘初心
小天鵝在品牌升級時對年輕用戶的關注，已經從面到點，落到了研發、生產、制造和營銷的每個環節，在“i智能”產品戰略和以“我媽說”為代表的互聯網推廣背后，是整個集團利用智能技術，對原有戰略思維和經營方針的一次總升級，實現對年輕用戶的扁平化對接。如是，小天鵝又是如何通過技術升級，為品牌升級提供保駕護航的呢?
從目前已經上市的i智能精準投放洗衣機和i智能滾筒水魔方洗衣機兩大系列產品來看，小天鵝在提出品牌升級之前，已經實現了洗衣機智能技術的質變。如精準投放系列能夠精準控制洗滌劑的用量，將誤差控制在±1ml，真正實現了精準投放;而水魔方系列所具備的獨家智能控制程序，洗凈比卻達到了行業目前最高水平的1.05，徹底顛覆了用戶對滾筒洗衣機難以洗凈衣服的刻板成見。事實上，小天鵝專注洗衣機產業已有37年，長期投放大量資源在科研上，擁有國家級實驗室、德國VDE實驗室、UL實驗室等，特別是擁有500多項專利技術，200多項軟件著作權。可以說，強勁的技術儲備為品牌升級提供了最好的佐證。
而通過與多個海外品牌的合作，以及在美國等歐美先進市場多年的運營經驗，也讓小天鵝的產品、品牌升級如虎添翼——從2004年開始，小天鵝就與通用電氣全面合作，進軍全球最高端市場的美國，在美國消費者聯盟發布的消費者報告中，小天鵝品牌在最受關注排行榜中排第二，這些寶貴的海外市場營銷經驗可以讓小天鵝不斷把心得經驗移植到國內市場中，讓國內年輕一代的消費者與海外的中產用戶實現無縫對接，享受到全球最先進的智能洗衣和干衣科技體驗。
需要指出的是，從各種渠道的信息反饋來看，盡管小天鵝通過“i智能”等產品戰略實現了對年輕用戶的無縫對接，但對為數的不少的傳統用戶并沒有忽視，像近期推出的干衣機等新品，正是把歐美常見的家庭干衣習慣移植到國內市場進行推廣，無論是年輕用戶也好，傳統用戶也好，這類產品對他們而言都具有廣泛的適用性。
由此可見，在小天鵝的品牌扁平化背后，其總體戰略意圖依然是為用戶提供整體的衣物解決方案，這點初心是從來沒有改變的。小天鵝的產品和品牌升級，在年輕一代用戶倍增，傳統用戶不減的“新常態”下，對國內洗衣機市場和行業的未來發展走勢，有著重要的風向影響作用。
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