“中國家電制造業和零售業將發生一系列的顛覆和整合，未來能夠生存的將是順應歷史潮流的、積極求變創新的品牌。我下半身扎根在傳統家電行業，上半身游弋在互聯網行業，雙重身份讓我更深切地認識到：大勢就在眼前，京東希望與大家共勉，與時代脈搏一起跳動，把‘中國家電制造’這個品牌推到全世界。”京東商城家電事業部總裁閆小兵3月9日在中國家電博覽會(AWE2016)的主論壇“中國家電發展高峰論壇”上發表題為“順勢而為”的主題演講時如是說。
閆小兵所說的“勢”，意指家電行業的整體發展趨勢與消費者的行為趨勢。他對近年行業中炒得最熱的“互聯網+、智能化、O2O、互聯網品牌以及新常態”等概念逐一進行了去偽存真的分析，認為家電行業整體對于這些熱點概念的追逐需要更加冷靜的思考。在對行業熱詞冷思考的同時，閆小兵也給出了解決方案，不但分享了京東家電大數據所反映的行業大趨勢，還列舉了京東家電在“順勢而為”上所做的努力，也對所有參會的生產企業提出了真誠的建議。
京東家電事業部總裁閆小兵在“中國家電發展高峰論壇”上做題為“順勢而為”的主題演講
冷眼看熱詞 互聯網不是救世主
對于“互聯網+”這個熱詞，閆小兵認為：“互聯網并不是救世主，傳統企業不是一沾上互聯網就能煥發活力。互聯網+這個詞首先應該是指互聯網思維，它并不單純指傳統企業與互聯網思維的結合，也包括互聯網企業對傳統經營理念的融合。”他指出，互聯網+包括用戶思維、簡約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會化思維、大數據思維、平臺思維和跨界思維，這不是簡單地接入互聯網就能解決的。無論是傳統企業還是互聯網企業都應該對于基本的商業經營理念懷有敬畏之心，要用一個更寬泛的概念全方位重新思考自己的市場策略、用戶策略、產品策略乃至整個商業模式。
對于“智能化“這個熱詞，閆小兵認為現在很多企業盲目追求智能化，由于缺乏系統的思考，造成多個智能化信息孤島，產品之間完全無法連通。他認為中國家電制造行業應該有一些領軍企業站出來做基礎的智能化平臺，真正開發出一些具有核心優勢的顛覆性技術，為所有的企業所用。目前很多企業的智能產品都是添麻煩的智能，消費者操作起來很不方便，這樣的智能產品沒有任何意義。
閆小兵說，O2O這個熱詞前兩年特別熱門，但實情是真正實現了線上線下優勢互補的O2O少之又少。真正的O2O一定是核心優勢互補的，不是線上和線下企業簡單的“強強聯合“就可以被稱為O2O，還需要大量腳踏實地的摸索和試錯，才能有真正意義上的O2O出現。
至于“互聯網品牌“這個熱詞，閆小兵認為，無中間渠道成本、生產代工體系成熟、消費習慣的變遷確實給了互聯網品牌巨大的機會，但是它們現在面臨品牌建設、產品競爭力的提升等課題，這些是傳統制造業都走過的路，互聯網品牌同樣繞不過。對于互聯網品牌來說，最重要的就是商業模式是否經得住推敲，商業模式經不住推敲的話，哪怕披上了互聯網品牌這張皮，早晚還是會被淘汰。
至于“新常態“這個熱詞，閆小兵認為，當前的家電新常態就是行業整體的增長相比2014年有了明顯的落差。逆水行舟不進則退，企業在這樣的“新常態”下如果缺乏創新，發展速度慢的企業就會猶如溫水煮青蛙，逐漸喪失活力直至消亡。目前能看到有很多企業在非常努力地尋求變化來改變這種新常態，這是非常值得尊敬的企業。
精準分析大數據 家電趨勢盡掌握
對行業熱詞的冷思考來源于閆小兵對行業趨勢的精準把握，而這樣的精準把握則是依托于京東先進的大數據分析能力。作為最有價值的部分，閆小兵在演講中分享了京東大數據所體現出來的家電行業七個趨勢。
第一個趨勢，是品牌集中度的迅速提高。閆小兵介紹說，2011年到2012年，京東的冰箱銷售額有80%來自于前8名的品牌，但是到了2015年，前5名的冰箱品牌就占據了80%的銷售額。空調和電視品類也有類似的規律。這說明消費者并不會因為“互聯網+”新概念，就對產品產生非理性的暈輪效應，而是依舊建立在理性消費的基礎上，更集中的追逐具備優秀品質的產品。互聯網時代樹立品牌的成本越來越高，他預計，在未來三五年以后，每一個家電品類最后生存下來的可能只有五個以內的品牌。
第二個趨勢，是SKU的集中度也在提高，也就是說在品牌集中的同時產品也在集中。今年第一季度到第四季度，京東銷售的平板電視前8名的型號點擊量從5%上升到了14%，前60名的型號點擊量從54%上升到了70%。空調也有類似的規律。互聯網的入口在越來越收窄，容納不下那么多的產品型號，因此SKU的集中度也會越來越高。
第三個趨勢，是品牌過硬、性價比高、新奇特的產品受歡迎。從京東大數據來看，空調和冰箱兩個品類，消費者在搜索時首先選擇的是品牌。對非標準化的產品，消費者首先信賴的是品牌。而在平板電視品類，性價比這個維度成了消費者的首選，消費者會首先搜索屏幕尺寸。料理機、掃地機器人、口腔護理等這些具備新奇特屬性的小品類，目前市場需求飛速發展，每年都以400%-500%的速度在增長。綜合這些規律，京東可以告訴制造商什么樣的產品是將來的趨勢?首先是品牌，足夠讓消費者記住，能培養粉絲的大品牌。第二，性價比足夠高的產品，第三，足夠新奇特的產品。
第四個趨勢是產品的標準化程度在提高。傳統家電企業的做法是不同市場的產品用不同的SKU來標識，通過不同的渠道來銷售，越分散越好。互聯網的出現，讓消費者對于家電的購買需求也傾向于標準化。消費者喜歡方便記憶的產品，喜歡用迭代的方式來關聯的產品。比如，樂視、小米這樣的互聯網家電廠商，充分利用了互聯網傳播優勢，宣傳語簡潔、方便記憶，品牌形象統一，產品迭代清晰，消費者熟悉每一代的差異，推動整個家電行業產品的標準化程度明顯提高。
第五個趨勢是價格透明。京東的大數據打破了大眾的一些錯誤認知，原來商品價格波動大的節點，成交量反而陷入低潮。這充分說明消費者喜歡透明的價格，隨時劇烈波動的價格會讓消費者陷入觀望和不信任的情緒，價格透明是消費者對于家電消費越來越明顯的需求。
第六個趨勢是農村市場空間巨大。閆小兵告訴現場觀眾，農村市場的家電銷售增速遠高于城市，農村消費者對生活品質的追求越來越高，對非剛需的小家電需求也同樣激增。京東家電在開發農村市場后增長迅猛，農村市場的銷售在京東家電整體銷售中的占比正在迅速提升，農村市場的上升空間非常巨大。
第七個趨勢是呼喚公平消費。從京東的大數據可以看到一個現象，一線城市和六線城市的家電產品消費結構幾乎完全一樣，這是因為京東家電給了六線以下的農村消費者公平消費的機會，家電產品的價格門檻已經不再成為障礙，其消費結構自然就與城市市場趨于一致了。
求變創新 京東家電順勢而為
在清楚地認識到行業發展的趨勢之后，京東家電如何順應這一發展大趨勢呢?閆小兵介紹說，京東剛剛在3月1日“沸騰中國”戰略發布會上推出“家電選購指數“。此舉充分運用了用戶思維、簡約思維、社會化思維、大數據思維和平臺思維等，京東也成為全行業第一個推出家電購買指數的渠道，通過頁面多維度展示購買指數，讓消費者更加方便選購，就像在豆瓣上通過評分選擇電影一樣，輕松地選購性價比最高的產品，進而推動網購家電的產品品質提升，改變電商只銷售低價產品的現狀。此舉充分結合產品標準化程度高的趨勢特點，讓價格透明、公平消費從此有據可循，把消費者選擇家電的盲選變成有目標的選擇。
京東家電順勢而為的第二個大舉措，也是剛剛在3月1日“沸騰中國”戰略發布會上宣布的重要戰略，就是瞄準農村巨大的市場潛力，在原有縣級城市開設“京東幫服務店”之外，開始在村鎮市場開設“京東家電專賣店”。京東家電專賣店采用加盟的方式，所有消費者體驗到的價格、服務都是一樣的，由京東幫完成倉儲、配送和安裝，門店只負責終端的銷售。京東此舉將幫助很多農村需要轉型的夫妻老婆店和家電專業賣場進行互聯網化轉型，由京東家電豐富他們的產品品類，讓農村消費者可以享受到跟城市一樣的產品、價格和服務，沒有欺騙，沒有服務的差異化。“京東家電專賣店”計劃將會是京東家電今年重點推動的戰略項目，將會在全國鄉村大力推廣，計劃今年進入一萬個鎮。閆小兵特意指出，京東此舉跟國美、蘇寧在三四線城市的拓展完全不一樣，京東家電專賣店計劃只在鎮級市場推廣，這是特別契合京東自身特點的做法，這樣的O2O模式是對雙方都非常有生命力的。
京東家電順勢而為的第三件事情則是做價格標桿。閆小兵表示，這并不意味著京東家電就不再打價格戰了。他指出，京東家電憑借2013年發布的《價格白皮書》以及2015年發布的《價格承諾》，建立起深入人心的家電價格標桿形象。“京東作為電商一定要強調我們的價格優勢，我們追求的是價格持續穩定在成本零軸之上，而不是不符合價值規律的盲目波動。”這樣的做法也已獲得消費者的認可，有效地維護了家電產品價格體系的穩定。針對有好勇斗狠的競爭對手說價格永遠比京東便宜，閆小兵認為這是不理智的。京東的目標是要真正的把這個零軸找到以后，做有擔當的企業。
而京東家電最后一個順勢而為的舉動，就是主推品牌，主打品質。閆小兵說，互聯網的入口其實很窄，所以應該主推優秀的品牌和高端的優質產品，讓更好的品牌和產品占據有限的互聯網入口，來清洗家電行業目前的亂象。京東一直致力于提供最佳的用戶體驗，順應時代的趨勢，2015年推出新的品牌理念“只為品質生活”，并與騰訊合作推出“京騰計劃”，明確提出品質、品牌、品商的概念，將電商競爭推進到更高層次。
放棄傳統渠道思維 共同打入國際市場
在談完自身如何順勢而為之后，閆小兵也對生產企業提了幾個建議。首當其沖就是建議制造業企業和流通行業放棄傳統的渠道思維。閆小兵說，過去家電制造商和渠道商喜歡把所有的渠道都整合在自己手里，自己開店，做渠道分割、區域分割，為了爭搶顧客，企業之間都是敵人。今天如果還用這樣的思維來思考問題，就完全落后了。品牌和品質是所有的生產企業要追求的方向，過去的那種把渠道劃塊分割的模式應該徹底改變。這樣做短期會有陣痛，甚至是很強烈的陣痛，但長遠來看是必須的。
第二個建議是重塑品牌建設思維。閆小兵說，一些傳統的強勢家電品牌在網上被搜索的比例非常低，經過了解發現，年輕的群體對于一些老牌家電制造企業的品牌認知非常久遠和模糊，他們現在接受的信息是碎片式的，認可的是能夠跟他們產生交流、交互的企業。一些老牌制造企業沒有及時抓住這個規律，非常可惜。立志于未來引領的企業的，必須重新審視自己和年輕人、新群體的溝通方式，以及品牌建設的做法。他認為今天做一個家電品牌投入的費用遠比前幾年大得多，以前人們的生活處在低水平，家電被當成大件，日韓品牌受到廣泛推崇。目前家電已經變成家庭生活必需品，家電品牌受重視程度降低，企業如何把品牌形象傳遞給消費者需要更大的投入。
第三個建議是提升產品效率。閆小兵指出，家電產品迭代越來越快，越來越標準化，這是不可逆轉的發展方向。為了提升產品效率，他呼吁生產企業把自己的產品向標準化、統一價格方向過渡，改變過去按渠道劃分型號劃分價格的方式。
第四個建議是共同提升服務水平。閆小兵說，從事家電行業這么多年，看到更多的問題是服務的問題，家電行業整體的服務水平還停留在滿足消費者基本需求的水平上。目前服務上仍有很多亂象：亂收費、服務不規范等現象屢見不鮮，從網上能看到的消費者評論里，更多的還是對服務的投訴，所以要治理行業亂象，樹立誠信經營，還是家電行業相當長時間內需要大量資金投入來改變的一件事情。
第五個建議是共同打入國際市場。閆小兵指出，在CES、IFA等國際性的消費電子展上，中國的家電企業越來越多地參與，但在國外家電市場，中國的品牌占有率還是非常低的。京東希望和家電企業攜手，一起以中國制造的形象參加國外的展會，一起推廣自身的技術和成本優勢。有技術優勢的推廣技術，有成本優勢的推廣成本優勢，要把中國巨大的產能輸出去。希望各行業協會能夠起到引領作用，通過互聯網手段的結合，讓家電制造商和渠道商攜手走向世界。
閆小兵最后指出，中國家電制造業和零售行業經過了多年的高速發展，已經進入了新的階段，在這個新的階段中將發生一系列的顛覆和整合。未來能夠生存下來的，將是為數不多的、順應了歷史潮流的、積極求變創新的少數品牌，這是任何人都無法改變的規律。
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