原標題：4000萬臺庫存壓頂 空調行業(yè)求生不能光靠價格戰(zhàn)了
“行業(yè)庫存總量已突破4000萬臺,相當于國內(nèi)空調一年銷售總和……”日前,《2016年中國空調行業(yè)白皮書》(以下簡稱《白皮書》)發(fā)布,空調庫存總量的披露令業(yè)內(nèi)人士感受到了陣陣寒意。市場需求不足和庫存高居不下的矛盾已經(jīng)成為空調行業(yè)“死穴”,而隨著消費者對空調產(chǎn)品、體驗、服務等要求不斷提升,空調市場變革是大勢所趨,從“價格戰(zhàn)”轉型“價值戰(zhàn)”正逐漸成為業(yè)內(nèi)共識。
新快報記者 陳學東/文 廖木興/圖
根源
產(chǎn)能遠遠超過了市場需求
2015年受整體經(jīng)濟環(huán)境及房地產(chǎn)發(fā)展等相關因素影響,中國空調市場整體表現(xiàn)低迷。
據(jù)中怡康統(tǒng)計,2015年中國空調市場整體零售額為1374億元,同比下降4.8%。其中線下市場規(guī)模同比下滑了8.2%,約為1235億元。整體零售銷量為4170萬臺,同比下滑1.1%。受市場規(guī)模影響,各大空調廠商也遭遇了業(yè)績壓力。業(yè)界預計2016年空調市場整體零售量將保持持平,零售額預計為1340億元,同比微下滑2.5%。
庫存壓力仍然是行業(yè)面臨的最大問題,空調行業(yè)高庫存也將成為常態(tài)。統(tǒng)計顯示,截至2015年底,行業(yè)庫存總量已突破4000萬臺,相當于國內(nèi)空調一年銷售總和。
過去的一年里,為了緩解庫存壓力,行業(yè)龍頭格力率先挑起的價格攻勢,將整個行業(yè)拖入了價格戰(zhàn)的漩渦之中。中怡康數(shù)據(jù)顯示,去年,空調整體市場均價同比下降4.5%。以定速1.5匹掛機為例,2015年銷售均價較2014年同比下滑超過10%。
奧維云網(wǎng)(AVC)研究院院長張彥斌指出,庫存高的問題根源在于產(chǎn)能過剩。張彥斌說,庫存高企的根源是,中國空調行業(yè)的產(chǎn)能高達1.5億-2億臺/年,但是中國市場一年銷售量僅4000萬-5000萬臺,加上出口市場總共也才1億臺左右。
產(chǎn)能遠遠超過了市場需求,如果企業(yè)都開足馬力生產(chǎn),過剩是必然的。
市場
今年空調價格仍將低位運行
“事實上,2014年空調行業(yè)天花板已顯現(xiàn),只是大家都不愿意承認而已。”某主流空調企業(yè)市場總監(jiān)王先生表示。
2014年,空調銷售旺季甫一結束,格力電器即率先發(fā)起猛烈的價格大戰(zhàn),且在此后半年時間內(nèi)多次連番行動,以致遭到發(fā)改委點名警告,折射出空調市場動態(tài)飽和期已不期而至。
在庫存高居不下的背景下,家電圈開年的這場硬仗,各參戰(zhàn)方自然十分賣力,從營銷、價格、服務各個方面“血戰(zhàn)到底”,常態(tài)化的價格戰(zhàn)已經(jīng)成為空調市場的顯著特征之一。
價格戰(zhàn)繼續(xù)深化,原材料成本走低,各品牌陷入價格普降潮,價格下行趨勢貫穿了整年。然而,盡管各大空調品牌大打價格戰(zhàn),但效果甚微,市場需求不足和庫存高居不下的矛盾越來越大?！栋灼氛J為,空調市場或將陷入“由治到亂”的尷尬局面。
張彥斌分析指出,4000萬的庫存還是要消化。實際上,“轉型升級”和“消除庫存”本身是矛盾的。轉型升級是向高端產(chǎn)品挺進,但是4000多萬臺的庫存里面很大一部分是中低端產(chǎn)品?？梢灶A見,2016年空調行業(yè)價格仍將持續(xù)低位運行,企業(yè)會通過階段性降價、內(nèi)購會等多種手段來銷庫存。
觀察
市場持續(xù)分化 創(chuàng)新仍舊乏力
需求不旺被認為是2015年空調行業(yè)銷售低迷的重要原因。
雖然從2015年初,各大空調廠商就開始打起了價格戰(zhàn),但價格刺激并未給空調市場需求注入催化劑。國家信息中心信息資源開發(fā)部副主任蔡瑩認為,“以價換量”的失敗說明導致行業(yè)下滑的真正原因還是需求不旺。
除了市場需求不振和高企的庫存壓力外,擺在廠商面前的空調市場還呈現(xiàn)出一些新的特點。包括格力、美的、海爾三大品牌的市場份額進一步提升,占比超過70%;線下渠道出貨受阻。以美的、海爾、志高、奧克斯為代表的主流品牌發(fā)力線上,線上渠道也確實保持了明顯的增長,《白皮書》預計2016年空調線下市場規(guī)模為1173億元,同比下滑約5.1%;線上市場規(guī)模為167億元,同比增長約20%,占比達到12.5%。不過,隨著傳統(tǒng)電商紅利期的過去,低端產(chǎn)品占主流的線上渠道難以再現(xiàn)爆發(fā)式增長。
此外,一二線市場趨于飽和,三四級市場正在成為各大品牌競爭的焦點,不僅渠道進一步下沉,而且中高端產(chǎn)品也開始向三四級市場延伸;但空調產(chǎn)品創(chuàng)新乏力的問題仍然明顯。
值得注意的是,隨著價格戰(zhàn)的持續(xù)深入,外資品牌高端產(chǎn)品及部分中心品牌低端產(chǎn)品缺乏競爭優(yōu)勢,市場份額被逐年蠶食,邊緣化趨勢日趨明顯。
向高端轉型要市場
按照《白皮書》的預判,基于釋放高庫存壓力的影響,今年空調行業(yè)價格仍將持續(xù)低位運行,各空調企業(yè)將通過主動調整產(chǎn)品結構升級來提升產(chǎn)品均價。而隨著消費者對空調產(chǎn)品、體驗、服務等要求不斷提升,空調市場變革是大勢所趨。
雖然價格戰(zhàn)大家打得火熱,但從“價格戰(zhàn)”轉型“價值戰(zhàn)”正逐漸成為業(yè)內(nèi)共識。
空調價格不再是唯一影響銷量的原因,合理的產(chǎn)品定位,創(chuàng)新性的產(chǎn)品設計,將幫助空調企業(yè)在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟。同時從產(chǎn)品的角度出發(fā),才能有效地解決目前空調市場存在的庫存問題。
在2015年,各大家電巨頭積極向互聯(lián)網(wǎng)+轉型,跨界合作、智能創(chuàng)新層出不窮,家電企業(yè)都在尋求一條轉型之路,以打破當下行業(yè)的困局,加上供給側改革政策的出臺,將進一步推進家電企業(yè)改造的進度,目前已經(jīng)有部分家電企業(yè)在大數(shù)據(jù)、定制化領域深入發(fā)力,通過建立大數(shù)據(jù)中心、互聯(lián)網(wǎng)工廠等。
例如在空調產(chǎn)業(yè)的智能化發(fā)展方面,目前市場上的空調產(chǎn)品智能化尚處于遠程wifi控制的初級階段,智能2.0時代將在2016年度正式開啟。有業(yè)內(nèi)人士表示,今年空調在聯(lián)網(wǎng)的基礎上將衍生出更多的功能,如空調也可自動學習用戶習慣,實現(xiàn)人機智能交互等。而主流品牌的空調在智能 家居 大板塊中扮演的角色也將日益重要,不同產(chǎn)品、不同品牌、不同領域間的融合度持續(xù)提升。智能之外,祛除PM2.5、甲醛,除濕加濕、自清潔等與健康相關的附加功能也仍是今年消費者關注的焦點。(陳學東)
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