曾經只為降價促銷的“雙十一”購物節，如今已經演變成了各個 家居 企業借勢轉型的戰場。據了解，在電商平臺多次創下銷售紀錄的“淘品牌”林氏木業，正在將產業鏈向線下延伸，欲借“雙十一”加速新零售布局;而羅萊家紡、美克 家居 等傳統 家居 企業則在緊鑼密鼓地觸網，推出更多適應電商發展的互聯網品牌。
事實上，在這場企業與消費者的狂歡中，也隱藏了諸多企業的營銷邏輯與發展戰略。尤其是在2017年前三季度表現欠佳的企業，似乎將“雙十一”當作完成該年銷售目標的重要籌碼。為鞏固在“雙十一”中的聲勢與地位，企業拿銷量換市場的做法也屢見不鮮。
對此，多位業內專家向記者分析，由于“雙十一”價格戰激烈，且企業為了擴大銷售額而加大促銷力度，很可能出現增收不增利的現象。
記者分別就此采訪了林氏木業、羅萊生活、美克美家等相關企業，試圖進一步了解它們的“雙十一”應對計劃，以及低價擴大銷量的同時，如何保證利潤等相關問題，截至記者發稿，暫未獲得對方回復。
欲借“雙十一”加速轉型
在今年的“雙十一”前夕，“淘品牌”林氏木業與天貓開啟了在全域營銷、大數據用戶畫像、全渠道營銷等業務的深度合作，試圖更精準地獲取消費者需求痛點。
據了解，2007年5月，林氏木業正式在淘寶開張。彼時林氏木業做的是“倒手炒貨”生意，即在廠家選款拍照上傳網店，待消費者下單，由廠家直接發貨，從而穩賺中間的經銷差價，銷量也連續多年領先行業。
然而，十年之后的今天，林氏木業已經不滿足“流量大戶”的身份。自去年“新零售”概念被提出后，2017年便成為“新零售元年”，今年“雙十一”自然也成為新零售最重要的檢驗場，多個線下體驗店迅速在城市之間開設。從其創立十周年之際，提出的“ 家居 空間解決方案智造者”的嶄新定位，也可窺得十年后林氏木業的轉型訴求。
中國家具協會理事長、亞洲家具聯合會會長朱長嶺此前接受記者采訪時指出，現在的林氏木業發生了巨大的變化，已經不是單純的電商企業，而是變成了家具產品的營銷商，很多品牌企業向其供應產品，“林氏木業在順德建立了大型的立體倉庫，充分利用互聯網優勢，轉變成了一個大型的網絡經銷商。另外，它通過大數據進行的結算、貨物管理在家具行業中都是先進的，周轉速度也很快。”
事實上，電商企業不滿足網上銷售的同時，傳統 家居 企業也不滿足僅僅掌握線下交易渠道。朱長嶺表示，電商是家具銷售的新方式，也已經成為現在80后、90后熱衷的購物方式，因此很多大型家具企業相繼進入電子商務市場，如華日、光明、顧家 家居 、尚品宅配、索菲亞、歐派等等，這些傳統家具企業都在借助電商進行產品銷售。
據悉，本年度“雙十一”，羅萊生活線上品牌LOVO家紡產品除了普通降價銷售外，還有秒殺及預售產品。其中，按照天貓官網介紹，預售產品采取預付定金，“雙十一”當天付尾款，隨后組織生產，于11月30日前發貨的機制。不過，羅萊生活客服表示，為了不耽誤發貨，產品實際上是已經生產好的，并非客戶下單后按需生產。
美克 家居 也在11月初推出了互聯網定制品牌恣在家Zest Home。據美克國際 家居 用品股份有限公司副總經理趙晶介紹，“恣在家Zest Home”是基于模塊化自定制設計的互聯網線上品牌，重新定義了定制 家居 、定制風格及定制時尚的概念，致力于“為你定制夢想”，既秉承了美克 家居 一貫的高端品質，又融合了年輕個性的設計理念。
抓住財年尾巴拿銷量換市場
不過，在商家賣貨出貨忙的同時，創下的市場有多大、利潤有多高仍然是企業經營需要考慮的問題。
2013年“雙十一”時，林氏木業以1.6億元的銷售額創造家具類目單天銷量過億紀錄;2016年“雙十一”，這一銷售額已經增長到6.1億元，連續四年穩居天貓家具類目的第一名。來自中國電子商務研究中心發布的《2016年度中國網絡零售市場數據監測報告》顯示，預估2016年全網數百家淘品牌整體市場交易規模達千億元級別，而林氏木業2016年的營收已超百億元。也就是說，“雙十一”當天的銷售額，幾乎能夠占到林氏木業全年營收的五六個百分點。
2016年天貓“雙十一”大戰中，羅萊生活旗下的羅萊電商全網總銷量2.088億元，問鼎家紡類目冠軍，天貓羅萊家紡官方旗艦店蟬聯“雙十一”家紡類目銷售五連冠。至此，LOVO終于成功挑戰自己定下的兩個億“小目標”，也是家紡行業首家成功擠進“雙十一”單天銷量超兩億元的企業。
另據2016年羅萊生活年報數據顯示，當年總營收為31.52億元，分季度來看，四個季度營業額分別為7.63億元、5.80億元、8.12億元、9.97億元。也就是說，包含“雙十一”購物節在內的第四季度營收最高，占總營收比例達到31.63%。不過，盡管第四季度營收較高，但其歸屬于上市公司股東的凈利潤僅有第一、第三季度的五成，為5784萬元，占總凈利潤的18.23%。
對此情況，中國電子商務研究中心主任曹磊表示，天貓發起的這個“雙十一”購物節，對商家來講，理論上是要求半價的。但是按照實際的經驗來看不可能有這么高的利潤空間，所以很多產品價格前期都有調整。對于 家居 建材行業，倒是省去了倉儲、運輸、線下場地裝修等環節。
不過，由于“雙十一”的電商平臺，競爭對手來自全國各地，價格戰也就在所難免。“雙十一”正值年底，各個企業都希望在這期間清理庫存，回籠資金以便第二年投入生產，“對 家居 企業來講，沖銷量換市場有時候是為了維持在行業里面的領先地位。因為你不賣掉別人也會賣掉，那么你的庫存就變大了，資金壓力也變大了，而且還會加速競爭對手的份額擴張”，曹磊向記者指出，對于一些上市公司或者擬上市公司，盡量把財報中的銷售額做大也是企業非常看重的問題，這也是企業愿意拿銷量換市場的原因。
(來源：中國經營報)
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