早年，快消品的電商風生水起，產生了很多的淘品牌巨頭，因為當時線下的大品牌上來的還比較少。在低關注度的陶瓷行業里，情況更是相同，但隨著大品牌越來越重視電商，淘品牌漸漸失去了招架之力。而到了今年，陶瓷電商從淘品牌賣貨時代，已經過渡進入了品牌企業的互聯網營銷時代。
2017年“雙十一”狂歡節，瓷磚行業交易排行前十的品牌，分別為諾貝爾（4.6億）、東鵬瓷磚（4.55億）、馬可波羅（1.47億）、歐神諾、亞細亞磁磚、新中源、依諾、金意陶、順輝、邁森英倫。“雙十一”前十榜單，已無淘品牌，線下品牌已經成為主角。
而在三年前，2014年“雙十一”期間，這個排行榜前十中，傳統陶瓷品牌只有東鵬和馬可波羅，分別占據了第五和第八的位置。近年來，傳統陶瓷品牌紛紛上線，依托本身的線下渠道、供應鏈和規模優勢，一路高歌猛進，淘品牌面對傳統陶瓷品牌的進攻，全線潰退。
2011年前后，在品牌企業還在爭論陶瓷做電商是否具有可行性的時候，淘品牌已經開始了野蠻生長，趁勢而起。如做背景墻起家的玖玖魚，2010年淘寶開店，2011年進駐天貓。而做木紋磚和簡約仿古磚的瓷磚先生，2011年開始做淘品牌電商，2013年進駐天貓。
在初期各店鋪都是公平競爭，同一個起跑線上，拼的是怎么去運營，怎么去優化，怎么選擇產品，很多先前的陶瓷電商淘品牌都起來了。
瓷磚先生上線運營一年，到2012年6月，木紋磚銷量累計超5萬件，穩居淘寶全網木紋磚銷量榜首。2013年6月，瓷磚先生木紋磚銷量就突破10萬件，并進入天貓商城瓷磚類目20名排行，在當年的“雙十一”當天，瓷磚先生的日銷售額就達到了10萬元，一年的銷售額有1千多萬。雖然相對于現在品牌企業的日銷過億來說是一個小數目，但對于草創起家的淘品牌來說，已經是相當可觀的成績了。
2015年，是淘品牌與線下品牌競爭格局發生轉變的一個分水嶺，以東鵬為代表的線下品牌入駐天貓，發力電商，分去了大部分的流量，對淘品牌造成了很大的沖擊。
當進入規?；?、資本化后電商時代，在這種不對等的情況下，線下品牌對淘品牌的沖擊基本上是碾壓式的，毫無招架之力。
自從擁有強大經銷商網絡的線下品牌進駐天貓，為天貓導入了巨大的線下流量，“雙十一”的成交量也突飛猛進，呈裂變式爆發，與原來千百萬級別的銷量相比不可同日而語。
2016年，東鵬以2.02億穩居“雙十一”榜首，緊跟其后的諾貝爾、金意陶、依諾“雙十一”銷量也都在億元級別，而依諾也逆襲成為行業內熱點關注的一匹黑馬。
而到今年“雙十一”，更多的線下品牌上線入駐天貓，火藥味變得更為濃烈。簡一、順輝、歐神諾、亞細亞、新中源、邁森英倫等，這些行業的老品牌成為了“雙十一”戰場上的新面孔。“雙十一”戰場，也成為各大企業比拼線下渠道的戰場，有著強大經銷商網絡的品牌企業，在“雙十一”血拼中的優勢展現無遺。
為了避免與經銷商搶客戶，特權訂金成為眾多品牌企業電商運營線上向線下導流的一張通用主牌。經銷商引導線下的客戶到天貓上拍下特權訂金，抵扣現金或一定面積的瓷磚。
不過有行業人士認為，特權訂金，其實就是換個平臺打折。對于淘品牌時代的電商而言，品牌企業做的并非是真正意義上的電商，品牌企業上線以后，很大程度上將天貓變成了企業營銷的工具。
如果除去線下導流到線上的成交量，只計算自然成交量的話，并不會比淘品牌時代的自然成交量多，相反還在下滑。不過通過天貓去擴大品牌的知名度和關注度，相比傳統的廣告牌效果肯定要好。為了“雙十一”過億銷量，品牌企業通過線下導流到線上，為此花的代價也很大。按照天貓平臺抽取1.5個點計算，頭部企業諾貝爾、東鵬在“雙十一”這一天，為天貓平臺分別貢獻了690萬元、682.5萬元的扣點提成。比起中小淘品牌賣家來說，實力雄厚的傳統品牌明顯能給天貓更多的盈利空間。
不能以淘品牌的格局，來看待品牌企業，畢竟幾百萬的投入，換來的是上億網民的關注，營銷效果大于實際收益。
品牌企業在天貓平臺玩營銷風生水起的同時，淘品牌卻在靜默中黯淡退場。
當時一起起來的淘品牌，現在基本上沒有了。剩下的現在很被動，日子相當難過。2016年，相繼有不少淘品牌離開。傳統品牌上線跟天貓合作以后，店鋪的運營變得一點都不重要，相反，更重要的是資金、渠道。品牌企業除了線下渠道的天然優勢，線上流量渠道相比淘品牌來說也更有優勢。天貓上進駐的線下大商家多了，淘品牌的流量特別少，天貓官方把流量著重給到頭部品牌，淘品牌流量沒有天貓官方流量支持，單純靠自己花錢打廣告，因此壓力很大。
而不斷被抬高的競價成本以及物流成本，成為扼殺淘品牌生存空間的一個重要門檻。為了讓關鍵詞搜索靠前，品牌企業依托雄厚的資金實力競價，使得淘品牌的產品在天貓平臺難以得到有效展示。以前一個點擊量只有8毛錢，大企業進來以后，競價排名就把點擊成本托高了。變成了1.5元、2元，天貓直通車點擊費用甚至出價高達到50多元。每年在天貓平臺的一年推廣費用就需要好幾百萬元，而淘品牌一年銷售額普遍才一兩千萬。
同時，天貓在銷售扣點方面，也相應以傾斜于品牌廠家，天貓的扣點，一般普通入駐的淘品牌是5.5%，品牌企業商家是1.5%，相差四個點的扣點。這種不對等的情況下，品牌企業對淘品牌的沖擊基本上是碾壓式的。
另外，天貓為提高客戶的體驗度，制定了送貨上門以及搬樓的規則，物流成本也相應增加。搬樓政策的制定，除了增加物流成本外，更多地是制造了服務的門檻，對于沒有經銷商網點的淘品牌來說，搬樓服務幾乎是不可能實現的事情。
有關人士說到，“光送貨這個環節，就產生了很多的問題，一棟樓不是想搬貨進去就能搬的，有時甚至連小區都進不去，但是客戶不會管這些，搬不了就可能要拉回去。而品牌企業線下的服務商是當地人，他們就能搞定物業公司的人。”
窗口紅利期只有那么兩三年，野蠻生長的淘品牌還沒有真正完成原始資本的積累，線下體驗店對于淘品牌來說，仍然是一個浩大的工程。拋開資金實力不說，在傳統品牌招商如此艱難的情況下，淘品牌招商更是難上加難，不管是精力、資源，還是財富狀況，都不允許淘品牌去做線下體驗店。因此，沒有線下的渠道建設，淘品牌這兩年紛紛在靜默中黯淡退場，陶瓷電商的未來競爭格局，將是品牌企業的天下。
陶瓷電商的技術洼地已被資本填平，“小而美”時代運營優勢不再，中小商家的份額將被進一步壓縮，未來的淘寶天貓，將是大賣家的天下。
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在線上電商，戀裝 家居 自2017年11月加入京東平臺，開始走與傳統O2O建材行業不同的道路，以線下特權訂金與單品建材為主打產品。雙十一推出的千元紅包、每日高品質產品秒殺活動更是受到眾多消費者追捧，持千元紅包到店客戶占進店客戶比例達60%。
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