12月15日晚，朋友圈被一則《重磅：簡一被法院判定虛假宣傳及商業詆毀，“大理石瓷磚”一詞被禁用》的新聞刷屏，文章顯示判決內容如下：
一、 佛山市簡一陶瓷有限公司、廈門市湖里區美居星建材經營部停止對廈門高時實業有限公司及高時(廈門)石業有限公司實施虛假宣傳和商業詆毀的不正當競爭行為；
二、 佛山市簡一陶瓷有限公司立即停止在中央電視臺、官方網站、微信公眾號等使用虛假宣傳和商業詆毀的廣告；
三、 佛山市簡一陶瓷有限公司、廈門市湖里區美居星建材經營部立即收回和銷毀載有虛假宣傳和商業詆毀內容的相關宣傳冊、廣告頁、門店裝潢等;
四、 佛山市簡一陶瓷有限公司于本判決生效之日起在其官方網站連續三個月并在《廈門日報》連續一周刊登致歉聲明，消除不良影響(聲明內容須經法院審定);
五、 佛山市簡一陶瓷有限公司、廈門市湖里區美居星建材經營部賠償因其不正當競爭的侵權行為給廈門高時實業有限公司及高時(廈門)石業有限公司造成的經濟損失各1元;
六、 佛山市簡一陶瓷有限公司、廈門市湖里區美居星建材經營部賠償廈門高時實業有限公司為制止侵權行為所支付的合理費用53708.6元、高時(廈門)石業有限公司為制止侵權行為所支付的合理費用54000元。
看到這則新聞很多圈內人最關心的是：這個判決會影響到“簡一•大理石瓷磚”這個定位嗎？
如果說最初的高時VS簡一之爭，還是造假是非之爭；那么這次的一審“判決書”則是對簡一這么多年來建立的“品牌資產”根本上的打擊。因“涉及虛假宣傳及商業詆毀等不正當競爭”，“大理石瓷磚“的品牌定位將被禁用；央視、官網、網絡、微信等宣傳廣告將被全部停止！還要求其在其官網和當地報紙公開道歉等，從目前流露的判決信息來看，簡一幾乎全面敗訴！一夜之間，簡一剛剛苦心經營起來的品牌形象立刻搖搖欲墜！
眾所周知，定位是品牌的核心和基石。短短幾年，簡一能在群雄割據的“瓷磚”行業迅猛發展，離不開“大理石瓷磚”這一品類定位的創新之舉。通過“大理石瓷磚”不僅區隔了同行，還傍”大理石”奠定了自身的高端定位，大大增加了產品的溢價值，成本不過幾十塊卻最貴的能賣到上千塊！
正所謂“定位引領戰略。“作為《定位》理論堅定擁護者的簡一，從建立”大理石瓷磚“這一差異化定位之后，通過最初的游擊戰轉向品類側翼戰，建立了自身品牌的根據地并不斷做大品類。然而，也許簡一忘了，《定位》理論還有個重要的“競爭法則”：攻擊對手優勢中的弱勢。高時這次正是抓住了這點，不僅偷襲了“珍珠港“，還直指簡一品牌定位的命門！
簡一最大的優勢是什么？大理石瓷磚品類定位！它的弱勢又是什么？正是“大理石瓷磚”這個模糊的定位表述。
第一，這個定位表述存在不恰當之嫌，成為被石材界揪住不放的“辮子”。明明是“仿大理石瓷磚”或者是“大理石紋路的瓷磚”卻故意精簡用詞，以期造成公眾望“字”生義。有人一直強調，“大理石瓷磚”大理石只是修飾語，名詞還是“瓷磚”，但是“仿大理石”和“大理石”這兩個詞，一字之差，卻天壤之別。如果一開始簡一就用“仿大理石瓷磚”，今天石材界也不會群起而攻之。
第二，查詢國家工商總局商標注冊的結果顯示：簡一在2011年至2014年期間，連續注冊“GANI簡一大理石”、“簡一大理石瓷磚因為專注所以更逼真”、“簡一大理石瓷磚”等商標，均因涉及“大理石”的專用權而被駁回，三次復審均告失敗。
由此可見，簡一不是不清楚這個定位存在風險，重大的市場誘惑之下讓其一意孤行鋌而走險。更關鍵的是跟著定位的這句廣告語： “高檔裝修，不用大理石，就用簡一”！這句話表面“一語雙關”，非常巧妙，然而極其具有行業攻擊性。
正是這句“不用大理石”，遭來了整個“石材”行業的怒吼，甚至連“中國石材協會”都出面發起訴訟。顯然，簡一惹怒的不止是“高時”，還是整個天然大理石行業！
原本天然大理石和瓷磚本身屬于兩個不同的行業，作為全球最大的石材企業高時，就其企業的規模也沒必要跟簡一“扯上官司”。然而，試想如果換做“高檔裝修，不用木地板”，會不會引來木地板整個行業的憤怒呢？！更何況你還是央視“標王”，再加上全國各地上分眾傳媒，鋪天蓋地的廣告都在公然號召全天下“高檔裝修，不用大理石”。
簡一自己也清楚，天然石材比起瓷磚名貴的多，因此一直以來簡一想方設法想要傍著“大理石“這個字眼；然而”高檔裝修，不用大理石“指向性太明顯，攻擊性太強。
更何況在宣傳物料上堂而皇之的公告：簡一大理石瓷磚，擁有大理石的逼真效果，沒有大理石的各種缺陷。百度文庫有簡一培訓部上傳的《如何賣好簡一大理石瓷磚之導購技巧篇》——其中“顧客問：天然大理石可以做造型，你們做造型的效果不如天然大理石？導購答：天然大理石有一些天然缺陷，比如，可能有輻射、有色差、有裂紋、難打理等問題，而我們簡一大理石瓷磚，就不存在這些問題，而且比天然大理石的裝飾效果更好。”這樣的說法最終也成為了今日“簡一敗訴”的罪證。
“消費升級”的今天，中國的品牌正面臨新一輪的升級機遇。然而，品牌定位也好，競爭戰略也罷，企業均應該理性的站在自身的優勢上去“定位”，不應當建立在詆毀對手的角度上。正如品牌咨詢界著名的專家所言：“大獲全勝和千里潰敗，就這一線之間，給客戶干的活，不是立功，就是犯罪，沒有中間狀態！”一字之差，就是功與罪的天壤之別。
對于建材 家居 企業來說同樣如此，你對待消費者是“立功，還是犯罪，也在一線之間！”曾經著名的“歐典”等事件，已經給我們太多血的教訓。
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