中國衛生潔具行業起步晚于歐美，到21世紀初期才有一批全國性的本土衛浴品牌涌現。海外品牌憑借技術、資金和品牌優勢長期把持高端市場，大多本土企業以手工作坊的生產方式散落于各地，廉價，產能小，毛利低，覆蓋面有限，似乎是這些玩家的共性。但是，近兩年國內也涌現了數家上市本土衛浴企業，或依托海外市場，或手持高端技術，或大興土木，或追趕潮流，規模上億，一個個看起來牛氣哄哄。但是，實際又如何呢?中國衛浴企業如何跑出歐美大牌的包圍圈?消費升級，互聯網來襲，渠道還要不要鋪，怎么鋪?領頭羊們正在盤算什么發財經?最近，上市衛浴企業陸續發布了2016年度財報。大 家居 電商圈對六家上市衛浴企業的業務情況進行了深度挖掘，發現了它們的小九九。
營收領跑者的助燃劑
在大 家居 電視圈統計的六家內地衛浴上市企業中，營收數字最漂亮的是帝王潔具，雖然海外降幅超過60%，但所幸占比非常小，而且得益于國內業務拉動，整體營收增長10.47%。
該公司主營產品系以亞克力材質為主的坐便器系列產品、浴缸系列產品、浴室柜系列產品以及淋浴房系列產品，輔以為各系列產品配套的五金龍頭配件等。就產品而言，2016年公司建立淋浴房事業部，開始布局及著力發展淋浴房產品，銷售增長了43.54%，不過，因占比微小，新業務只帶來了0.06個億的增長。最重要的是三大主力產品——浴室柜、亞克力板、浴缸，增長速度均在10%以上。財報介紹，2016年，公司加大了招商力度，增加傳統零售渠道的覆蓋面，填補空白市場，同時電商，整體 家裝 等渠道持續放量，對傳統渠道進行了有效的補充。另外，隨著本年度公司成功上市，終端店面形象全面升級，并通過戶外、互聯網、高鐵、機場等媒體進行全方位的品牌傳播，使公司的品牌美譽度和知名度得到了顯著提升，間接也帶來了營收的突破。
值得注意的是，海鷗衛浴能保持僅次于帝王潔具的增速，一部分原因在于出口部分逆勢保持小幅上漲，另外還受到國內業務的推動，后者增幅達到9.83%。大 家居 電商圈發現，作為出口大戶，海鷗衛浴的業務重心有向內轉移的跡象，國內收入的總量和占比均呈上升趨勢。實際上，近幾年來，海鷗衛浴通過投資并購與戰略合作，主營業務已逐漸由衛浴配件OEM、ODM向整裝衛浴、智能 家居 的兩駕馬車并行轉型。
大 家居 電商圈發現，各家2016年度海外收入均不甚樂觀。除了海鷗以2.92%的龜速增長躲過一劫，帝王、惠達、航標、四通、瑞爾特都不及上年，其中四通和航標兩個出口大戶(境外占比分別為98%和76%)營業總收入也被拖得出現負增長。對于原因的口徑各有不同，四通因亞洲和美洲市場疲軟所致，航標稱“國際形勢復雜且陶瓷衛浴產品出口數量達到極限”，瑞爾特說南美經濟不景氣導致主營產品沖水組件收入較上一年略有下降，惠達的美國客戶為節省成本改由向墨西哥進口。
歸結起來，中國一度是衛浴行業的出口大國，但目前世界經濟環境恢復緩慢，而且中國作為全球制造基地的人口優勢逐漸在消弭，嚴重依賴海外市場的衛浴企業需要尋找新的發力點。啥樣的企業毛利率高?大 家居 電商圈梳理了2013年以來各家的毛利率情況，從數據上看，毛利水平較高企業一般具有以下特點：自主品牌認知度高、擁有自主專利、定位中高端市場。海鷗的毛利率大約在20%到25%之間，差不多是墊底水平，原因在于海鷗衛浴傳統意義上以衛浴五金配件產品為主，而衛浴五金行業是勞動力密集型的傳統制造產業，該公司主要為其他企業制作OEM產品。相比之下，同為配件提供商的瑞爾特的情況則好得多，2016年基本與高端玩家東陶集團相當。因為瑞爾特產品以馬桶沖水組件為主，沖水組件行業的集中度較高，少數幾家專業沖水組件配套商占據了較大的市場份額，同時受益于行業特性與準入壁壘的客觀環境影響，致使中高端沖水組件制造領域的行業競爭環境較為理性，行業內的規模型制造企業普遍擁有較為穩定毛利水平。
帝王潔具的毛利率保持在30-35%，主要靠拳頭產品亞克力衛生潔具的拉動。亞克力是繼陶瓷之后制造衛生潔具的新興材料，帝王潔具為最早進入該細分領域的少數企業之一，掌握多項自主專利，主攻高檔市場，故毛利水平相對較高。新渠道布局過去一年，各衛浴品牌已不滿足于“占坑式”地在電商平臺上開個網店，還要加大資金、產品和運營投入，爭奪渠道話語權，拿到真金白銀的收益。惠達去年加強網絡銷售渠道的投入，組建專業團隊運營網絡銷售業務，并通過淘寶直通車、聚劃算等天貓平臺營銷渠道加大廣告營銷力度，使公司品牌產品占據天貓的有利展示位，光是電商服務費去年就增長了168.70%，雙11期間還實現了線上線下全網聯動的全渠道營銷。多方努力之下，全年電商收入增長177.10%，達到1.00億元。
另外，隨著互聯網 家裝 企業以及整裝公司等異軍突起，未來 家居 建材渠道的話語權將會越來越強。從事 家居 、建材制造的企業也不得不通過渠道布局，持續獲得消費者的品牌認知度以及掌控終端能力。帝王潔具就表示，2016年互聯網渠道持續放量，2017年將在保障原有傳統渠道增量的同時，有效利用上市公司資源及平臺，及時切入互聯網 家裝 、整體 家裝 渠道，并且積極拓展工程項目，以進一步提升公司市場占有率。海鷗則已經把2016年作為進軍定制整裝衛浴空間領域的元年，已采取了多項相關行動：其一，浴室柜廠投產;其二，與齊家網、特力股份簽署整裝衛浴空間業務全方位的深度戰略合作協議;其三，與松下在整裝空間領域達成戰略合作意向;其四，收購重慶四維80%的股份，利用其既有營銷渠道，布局定制整裝衛浴市場營銷;其五，籌劃非公開發行股票募集資金，布局定制整裝衛浴空間，并在去年12月底獲批施行。
開店的古老生意經不能丟雖然電子商務、互聯網 家裝 、O2O，新鮮概念、玩法層出不窮，但是在開線下店這個老路子上，衛浴企業依然不肯放松。因為中國衛生潔具行業起步晚于歐美，到21世紀初期才有一批全國性的本土衛浴品牌涌現。衛浴企業的銷售模式有經銷模式和直銷模式兩種，目前只有少數企業銷售渠道能夠遍布全國，其余僅在部分區域有競爭優勢。因此，快速布局、拓展營銷網絡將有利于優勢企業市場份額的提升，未來衛生潔具企業間的競爭也很大程度取決于渠道建設能力的競爭，包括營銷網絡的擴張以及營銷網絡的管理和維護兩大部分。
航標控股財報顯示，受外部競爭加劇、市場產能及存貨過剩影響，再加上自身運營基礎薄弱，其分銷網絡數量呈現下降趨勢，遂2016年開始于重點省市開展經銷商扶持工作，重新整合分銷網絡，為重點省市品牌運作能力優異的經銷商提供補貼扶持，積極推動銷售網點數量恢復正增長。受此政策影響，航標的毛利水平也大幅下滑。一邊是門店稍稍松勁兒，業績立馬下滑，另一邊是不斷利用布店帶來的邊際效應。帝王潔具計劃三年內投入4299萬元，建設20家辦事處，與經銷商共建銷售網點540家，對公司現有管理信息系統進行升級。
帝王潔具計劃惠達則擬總投資6049萬元，利用三年的時間，通過一次性給予經銷商裝修費用補貼的方式，在全國新建衛浴門店1059家。與帝王潔具的高端路線不同，惠達把重心放在縣鎮級專賣店為主，集中在西北和華北地區。
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