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　　競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由產(chǎn)能競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)移到對(duì)用戶需求滿足能力的競(jìng)爭(zhēng)。

　　30多年，張瑞敏帶領(lǐng)著海爾一直在創(chuàng)新求變，而最新一次求變則是互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型。

　　2000年，張瑞敏從達(dá)沃斯論壇回來(lái)后，就提出“不觸網(wǎng), 就死亡”的觀點(diǎn)。他敏銳地察覺(jué)到互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)大趨勢(shì)，在新的商業(yè)與技術(shù)浪潮里，“制造業(yè)企業(yè)的最大問(wèn)題，是怎樣盡快轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”。

　　經(jīng)過(guò)數(shù)年的探索，海爾于2012年正式宣布進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段。當(dāng)初砸冰箱，張瑞敏這次選擇“砸”組織，去掉1萬(wàn)名中間管理層，打破科層制組織，轉(zhuǎn)型為扁平化網(wǎng)絡(luò)組織。

　　在這背后是海爾對(duì)戰(zhàn)略的重新思考。張瑞敏認(rèn)為，傳統(tǒng)時(shí)代，制造業(yè)企業(yè)要么成為名牌企業(yè)，要么成為名牌企業(yè)代工廠。但到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)要么擁有平臺(tái)，要么被平臺(tái)擁有。傳統(tǒng)制造企業(yè)和平臺(tái)的最大區(qū)別在于，前者是以企業(yè)為中心來(lái)管理客戶，后者則是以用戶為中心來(lái)管理企業(yè)。

　　全流程零距離用戶交互、從大規(guī)模制造到大規(guī)模定制、開(kāi)放平臺(tái)建立共贏生態(tài)圈，海爾圍繞著用戶做了一系列互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的嘗試與探索。以大規(guī)模定制為例，海爾在2015年上線行業(yè)首個(gè)用戶交互定制平臺(tái)——眾創(chuàng)匯。用戶可以提出創(chuàng)意需求，全程參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，定制下單后，訂單與后端的互聯(lián)工廠無(wú)縫連接并全程可視。

　　海爾的想法是讓用戶不再是被動(dòng)的消費(fèi)者，而是主動(dòng)的設(shè)計(jì)者，與其他用戶、海爾工廠、資源方進(jìn)行交互。眾創(chuàng)匯根據(jù)用戶需求定制生產(chǎn)的Hello Kitty家電，在2015年家博會(huì)上發(fā)布后，三周的預(yù)售期就收到了近萬(wàn)名的用戶來(lái)預(yù)約、咨詢。

　　海爾的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型

　　張瑞敏談到海爾的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代并不是我做什么，怎么讓顧客來(lái)了解和接受，而是用戶和企業(yè)必須融為一體，所以，互聯(lián)網(wǎng)最重要的是零距離、去中心化、分布式。企業(yè)必須和用戶融為一體，滿足用戶最佳體驗(yàn)。”

　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變革帶來(lái)了新的商業(yè)生態(tài)，傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始被分布式經(jīng)濟(jì)所取代，生產(chǎn)流水線和科層制管理結(jié)構(gòu)開(kāi)始過(guò)時(shí)。互聯(lián)網(wǎng)打破了信息不對(duì)稱，人人都可以是中心，都是發(fā)布者、評(píng)論者，“去中心化”成為新趨勢(shì)。

　　消費(fèi)者開(kāi)始獲得更大的選擇權(quán)和影響力，更要求對(duì)個(gè)人需求的滿足。同時(shí)，企業(yè)與用戶之間交易的鏈條縮短，中介成為冗余，企業(yè)之間的交易成本也在降低，這促使企業(yè)從追求內(nèi)在一體化向開(kāi)放合作制造轉(zhuǎn)型。

　　同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下消費(fèi)者的消費(fèi)模式發(fā)生顛覆，傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)下企業(yè)生產(chǎn)了產(chǎn)品，傳遞給經(jīng)銷商、分銷商再到顧客，消費(fèi)者只是被動(dòng)的接受者，而現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者有了更多選擇的權(quán)利，更加強(qiáng)調(diào)對(duì)個(gè)性化需求的滿足和主動(dòng)參與感。張瑞敏認(rèn)為，為了實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的極致滿足，海爾需要從大規(guī)模制造向大規(guī)模定制轉(zhuǎn)型。

　　張瑞敏認(rèn)為，如果繼續(xù)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式，海爾“必死無(wú)疑”，就像踏在跑步機(jī)上，再使力跑一萬(wàn)步也是原地踏步。海爾需要從傳統(tǒng)的自成體系的制造公司向互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)變，從企業(yè)制造向社會(huì)制造轉(zhuǎn)變，打造與內(nèi)外部相關(guān)方、尤其是用戶共創(chuàng)共贏的生態(tài)圈。為此，海爾進(jìn)行了“三化”的變革：企業(yè)平臺(tái)化、 員工創(chuàng)客化、用戶個(gè)性化。

　　企業(yè)平臺(tái)化方面，海爾顛覆了傳統(tǒng)的金字塔式科層管理結(jié)構(gòu)，扁平化了組織結(jié)構(gòu)。轉(zhuǎn)型后，海爾由平臺(tái)主(負(fù)責(zé)創(chuàng)造和支持創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì))、小微主(內(nèi)部創(chuàng)業(yè)公司)和小微里的創(chuàng)客組成。海爾希望將過(guò)去的上下級(jí)關(guān)系變成投資人與創(chuàng)業(yè)者的關(guān)系，戰(zhàn)略上引領(lǐng)小微創(chuàng)客，同時(shí)將IT、信息、人力等職能部門變?yōu)榉?wù)平臺(tái)，支持服務(wù)小微。

　　員工創(chuàng)客化方面，海爾曾經(jīng)的員工從執(zhí)行者變成創(chuàng)客，在海爾的平臺(tái)上創(chuàng)業(yè)并被給予決策權(quán)、用人權(quán)和分配權(quán)。自主決策和整合資源。海爾內(nèi)部有一句話，每個(gè)員工都是自己的 CEO，不用聽(tīng)命于上級(jí)，而是聽(tīng)命于用戶，只要自己能創(chuàng)造，那么你的未來(lái)就屬于你自己。

　　按張瑞敏的話來(lái)說(shuō)，“我不會(huì)為你提供一個(gè)工作崗位，但是我會(huì)為你提供一個(gè)創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。”海爾意圖通過(guò)鼓勵(lì)平臺(tái)上的眾多創(chuàng)客團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代和海量爆發(fā)。尤其是通過(guò)創(chuàng)客員工的自主創(chuàng)新和與用戶的零距離交互來(lái)更好地滿足用戶需求，打造極致用戶體驗(yàn)。

　　用戶個(gè)性化則是海爾互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的真正落腳點(diǎn)。傳統(tǒng)家電制造業(yè)產(chǎn)銷分離，以前工廠只管生產(chǎn)，生產(chǎn)出來(lái)銷售給消費(fèi)者，消費(fèi)者是被動(dòng)的，與制造隔開(kāi)的。海爾希望做的是產(chǎn)銷合一，讓消費(fèi)者主動(dòng)參與從研發(fā)到制造到銷售的全流程，滿足用戶的個(gè)性化體驗(yàn)。根據(jù)海爾介紹，海爾正在打造的是C2M——以用戶交互為核心的互聯(lián)工廠模式，目標(biāo)是無(wú)縫化、透明化、可視化，零距離與用戶交互的大規(guī)模定制。

　　早在2005年，為強(qiáng)調(diào)用戶的重要性，張瑞敏提出了“人單合一”，“人”是員工。“單”是用戶需求。而在最新的網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型中，張瑞敏進(jìn)一步提出了用戶付薪理念，讓員工價(jià)值創(chuàng)造以實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值為目標(biāo)，用戶說(shuō)了算。海爾將薪酬制度改為了二維點(diǎn)陣，橫軸是企業(yè)價(jià)值如規(guī)模、利潤(rùn)、現(xiàn)金流，縱軸是網(wǎng)絡(luò)價(jià)值(用戶價(jià)值)，如流量、黏度、留存率、活躍用戶數(shù)量。家電產(chǎn)業(yè)專家羅清啟表示，家電業(yè)不缺產(chǎn)能，而是缺用戶交互。白電行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的情況下，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由產(chǎn)能競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到對(duì)用戶需求滿足能力的競(jìng)爭(zhēng)。

　　而對(duì)于“用戶是誰(shuí)，用戶在哪，用戶要什么”的問(wèn)題，海爾通過(guò)全流程用戶交互和相應(yīng)的用戶大數(shù)據(jù)管理來(lái)回答。首先，海爾建立了交互平臺(tái)，負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)全流程的各個(gè)觸點(diǎn)與用戶交互。

　　其次，海爾也建立了后端的用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，負(fù)責(zé)為交互平臺(tái)提供數(shù)據(jù)分析支持，同時(shí)相應(yīng)地分析產(chǎn)出通過(guò)交互平臺(tái)與用戶進(jìn)行連接變現(xiàn)。用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)目前以海爾SCRM(社會(huì)化客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)為核心，未來(lái)將建成統(tǒng)一的用戶中心。用戶交互和用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)均直接匯報(bào)給海爾家電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)營(yíng)銷總經(jīng)理。

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：美的、格力

　　海爾在白電市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一美的，于2011年提出“雙智戰(zhàn)略”，以“智能制造+智慧 家居 ”，對(duì)全流程的系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)字化改造。

　　智能制造方面，和海爾側(cè)重“互聯(lián)”相比，美的更加側(cè)重“智能”，聚焦自動(dòng)化、機(jī)器人替代人工的改變。

　　據(jù)美的介紹，美的智能制造戰(zhàn)略將分為自動(dòng)化、信息化和智能化三個(gè)階段(目前處于第一階段)，目標(biāo)是打造設(shè)備自動(dòng)化、生產(chǎn)透明化、物流智能化、管理移動(dòng)化、決策數(shù)據(jù)化的智能工廠體系。2015年，美的就自動(dòng)化、機(jī)器人產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了多項(xiàng)合作，包括與日本安川電機(jī)就工業(yè)機(jī)器人及服務(wù)機(jī)器人成立合資公司、參股安徽埃夫特17.8%股權(quán)、增持另一全球機(jī)器人巨頭德國(guó)庫(kù)卡(KUKA)。

　　截止2015年底，美的已累計(jì)投入10億元進(jìn)行自動(dòng)化改造，平均自動(dòng)化率為16.9%，高于行業(yè) 7%的平均水平，預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到50%。美的廣州南沙工廠已建成兩條全智能生產(chǎn)線，內(nèi)機(jī)自動(dòng)化率達(dá)到64%，外機(jī)達(dá)到65%。 美的計(jì)劃在未來(lái)5年投入50億元，將國(guó)內(nèi)的6家空調(diào)工廠全部改造成標(biāo)準(zhǔn)化自動(dòng)生產(chǎn)線。

　　另一大白電企業(yè)格力，則開(kāi)始了多元化發(fā)展模式。

　　2014年格力的一元化戰(zhàn)略，讓其實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)近一半的占有率，和單品類家電銷售額過(guò)千億的成績(jī)。然而到了2015年，空調(diào)業(yè)務(wù)似乎遭遇天花板，數(shù)據(jù)顯示，格力營(yíng)業(yè)收入為977.45億元，同比下降29.04%，凈利潤(rùn)為125.32億元，同比下降11.46%。

　　盡管格力將其歸因?yàn)槠髽I(yè)的主動(dòng)調(diào)整，但是董明珠也承認(rèn)“一條跑道不行，就得多條跑道”。2016年7月，董明珠首次正式宣布格力進(jìn)入多元化時(shí)代，開(kāi)始從以空調(diào)為單一主業(yè)的家電制造企業(yè)向多元化的裝備制造企業(yè)轉(zhuǎn)型。董明珠強(qiáng)調(diào)格力的專注沒(méi)有變，做的是“相關(guān)多元化”，即在技術(shù)相關(guān)多元化(如空調(diào)技術(shù)、裝備制造技術(shù)、新能源技術(shù)等)的基礎(chǔ)上來(lái)構(gòu)建業(yè)態(tài)相關(guān)多元化(如智能 家居 、智能設(shè)備)。

　　在家電方面，格力已涉及抽油煙機(jī)、嵌入式消毒柜、電飯煲、電壓力煲、燃?xì)庠畹取８窳Χ髦檎J(rèn)為，智能 家居 核心不是研發(fā)手機(jī)APP來(lái)控制家電，而是解決能源問(wèn)題和設(shè)計(jì)出真正貼合消費(fèi)者使用習(xí)慣的智能產(chǎn)品。

　　格力正在研發(fā)的是“e+e”智能環(huán)保 家居 系統(tǒng)，目標(biāo)是利用光伏多聯(lián)機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)、安全防范技術(shù)、自動(dòng)控制技術(shù)、音視頻技術(shù)等構(gòu)建節(jié)能環(huán)保的 家居 環(huán)境。格力目前研發(fā)的智能環(huán)保產(chǎn)品是光伏空調(diào)，按照格力的構(gòu)想：“每個(gè)安裝了格力光伏空調(diào)的家庭都形成了一個(gè)自給自足的自由供電單位，光伏空調(diào)不僅作為冰箱、彩電、洗衣機(jī)等所有家電的能源供給單位，更是智能連接的入口，統(tǒng)一進(jìn)行家電綜合管理。”

　　除了家電，2016年3月，格力宣布130億元收購(gòu)珠海銀隆公司，切入新能源和新能源汽車產(chǎn)業(yè)。借此收購(gòu)，格力掌握了鈦酸鋰電池的核心技術(shù)。

　　調(diào)研機(jī)構(gòu)中怡康總結(jié)認(rèn)為，比較三大白電企業(yè)的轉(zhuǎn)型來(lái)看，海爾在變得更“輕”，走互聯(lián)網(wǎng)模式創(chuàng)新、大規(guī)模定制;格力在變得更“重”，大力投資裝備制造，向多元化發(fā)展;美的在變得更“實(shí)”，注重產(chǎn)品品質(zhì)和效率提升。

　　有行業(yè)人士指出，盡管白電相較黑電智能化起步晚，但是會(huì)是未來(lái)智能化發(fā)展的主戰(zhàn)場(chǎng)。中怡康預(yù)測(cè)，到2020年，白色家電、生活電器、廚房電器的智能化率將分別達(dá)到45%、28%和25%，智能家電未來(lái)5年將累計(jì)帶來(lái)1.5萬(wàn)億元的市場(chǎng)需求。

　　然而，也有相關(guān)人士指出，盡管智能化是未來(lái)的大方向，但是我國(guó)智能 家居 市場(chǎng)尚且處于起步階段。

　　其中最大的制約因素是各個(gè)廠商的產(chǎn)品尚且缺少統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和協(xié)議，難以實(shí)現(xiàn)物與人、物與物之間順暢的互聯(lián)互通。行業(yè)內(nèi)一些“偽智能”的家電打出“智能”的噱頭，卻忽略了產(chǎn)品的品質(zhì)和用戶體驗(yàn)，例如為了使用產(chǎn)品用戶需要下載相應(yīng)的App、關(guān)注微信訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)等，然而這對(duì)用戶來(lái)說(shuō)可能是不必要的繁瑣流程。

　　(本文作者李洋為長(zhǎng)江商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)副教授，鄧迪來(lái)自長(zhǎng)江商學(xué)院案例中心。)

　　來(lái)源：清華管理評(píng)論