這個叫“造作”的 家居 品牌到底有何本事引得各大資本紛紛投注，連馬爸爸都忍不住下了手?
傳統家具行業不被看好。
提到設計、 家居 ，
很多人就會聯想到宜家和無印良品。
但有一個叫“造作”的國產品牌，
卻在悄悄地崛起。
3年做到坪效4萬，
對標北歐巨頭宜家和日本設計品牌MUJI，
大有奮起直追后來居上之勢!
“造作”主打中產階級 家居 消費，自上線以來，不斷受到外界關注，天使投資時就獲得了真格基金、IDG和阿里巴巴的投資，此后又獲得了晨興和BAI的投資。
而近日，它又宣布完成了2000萬美元，折合人民幣1.36億元的B輪融資，領投方為今日資本，貝塔斯曼亞洲投資基金(BAI)、晨興資本、虎童基金、IDG資本、元璟資本、真格基金跟投。
這個叫“造作”的 家居 品牌到底有何本事引得各大資本紛紛投注，連馬爸爸都忍不住下了手?
1
4萬坪效比肩無印良品
家具市場潛力仍巨大
舒為是“造作”的創始人，三十歲出頭的她已經創業十五年：大四創立廣告公司，經歷多年創業去斯坦福讀商學院，回國后加入人人網做投資并購和事業部，而后創作陌生人匹配社交APP“Civo”。年紀不大，卻已經有了相當豐富的閱歷。
2014 年，舒為組建了一支來自設計業、制造業、互聯網的資深團隊，開啟了造作這個品牌。
和純互聯網項目相比，實業項目做起來很重，一切變化都是漸進的。2015 年造作官網上線，2016年下半年北京、上海的兩家旗艦店開業。
現在造作有 468個SPU，超過2000個SKU。官網有數十萬會員，客單價接近 3000 元，線下店也達到一年 4 萬元的坪效(達到 MUJI 亞洲店的平均水平)，線上線下整體月度收入在去年超過千萬，2017 年預計收入近 2 個億，達到盈虧平衡。
與此同時，用戶群體也在擴散。舒為表示：“從去年開始，我們發現造作用戶從各領域KOL型用戶慢慢擴散到主體用戶之間，說明造作的產品進入了越來越多的大眾用戶家庭，這是我們非常樂意看到的。把設計品變成大眾消費品，是造作一直沒有改變的主張。”
“我們的產業，上要連接國際設計，下面接觸基層制造。”舒為說的“這個產業”是家具 家居 ，她和5個爺們創立“造作”，一家銜接國際頂級設計師和本土一線工廠的原創 家居 設計公司，舒為擔任銜接角色，“毋庸置疑，中國有最好的制造業，但缺乏設計和產品管理。”
目前中國家具產能占全球25%，是家具制造第一大國。如果按照過去30年平均22.2%的增長率計算，到2015年，中國家具業總產值已達到30956億元。如此龐大的市場，即便宜家2014年在中國銷售117億的業績也不足總額的百分之一，其他本土同行企業也無法望其項背。
2
國際頂級原創+中國制造
是等待七個月從國外買入十萬元的沙發，還是在中國花兩萬買山寨的流水線產品?因為中國制造能力強大卻匱乏設計。
如今造作提供第三種可能——國際頂級原創設計+中國制造。
這種方式沒有成功的先例，一方面家具 家居 行業龐大，傳統業務無需大力創新可以活得很好;另一方面，長期外貿導向型的中國制造不需要思考上下游問題。“市場環境和消費升級的時間點到了。”真格基金總經理方愛之表示。
舒為不是憑空決定進入這個難啃的領域，三十歲出頭的她已經創業十五年。造作天使投資人真格基金也很注重人的因素，方愛之有自己的投資邏輯，“好的想法固然重要，但是舒為擁有的設計師資源、溝通能力、扎實的管理和執行力很少有人具備。”
14年年中舒為開始選擇家具 家居 做新領域，原本她從南到北跑工廠是為了了解家具 家居 行業環節——制作、物料、賬期，但環節缺乏品牌商。隨著低成本優勢消失、歐美市場持續不景氣，長期依靠外貿生存的中國南方制造企業正遭遇大規模倒閉潮。
“要么引入好的國際設計師，要么出去學習。”舒為覺得中國所經歷的一切像三十年前的日本，“沒有設計管理體系，優秀設計師也非常少，缺乏工業背景，不懂工業拆解和結構，制造成本優勢也已經喪失。”“中國有成熟的制造業，國外有頂尖的設計。中國作為最大的存量市場，應該思考怎樣引人最好的設計。”舒為認為培養出好的設計師團隊不可或缺。“中國的制造業處于外貿市場萎縮階段，作為強勢的制造方需要跟品牌方來合作。”
3
攜手百名國際頂尖設計師
不斷提升設計品味和產品質量
造作合作了近百位國內外設計師，其中不少是頂尖設計師。Luca Nichetto(目前國際頂級設計師之一)是造作談下的第一位設計師，他的一款三人座沙發在歐洲本土賣到合人民幣5萬元，進入中國加上關稅、運費合計要十萬，但目前造作生產出來的Luca設計的沙發售價不到一萬元。
造作談下Luca用了兩個月時間，不停地電話郵件，在此之前Luca在中國發現接待他的辦公室里山寨了他設計的家具。“我回答了設計師無數次關于山寨的問題。”這是國外設計師對中國制造慣有的印象，跟中國廠商合作有過頗多陰影，舒為沒有辦法給出杜絕方案，但是她出身設計的經歷和對產品的理解很容易獲得這些設計師的認可。
造作與全球近百位頂尖設計師合作，如Luca Nichetto，Claesson Koivisto Rune，Richard Hutten等
“很多人認為造作收取了設計溢價，但實際上設計費用只占成本的 20%。橫向對比，會發現造作用非常便宜的價格把好設計帶給了用戶。”比如遠山系列，來自瑞典國寶級設計組合CKR，如果從歐洲買他們的作品，加上關稅和郵費要 30 萬元，在造作只要兩三萬元就能買一套。
在這些設計師背后，造作有一個整體的設計定義。舒為認為，造作反對性冷淡，因此強調色彩的提亮感，強調線條感，希望設計出能走進實際生活的色彩，并觸發用戶的欲望。
不過，設計漂亮并不是唯一。
舒為強調，家具的消費是偏理性的，因為這是一個長鏈條、重決策、低頻次的消費，而且決策者往往是家庭。很少有消費者僅僅因為產品的外表好看，或僅因為對某個品牌有好感就去購買家具。
因此造作也是一個偏理性的品牌，這種理性首先體現在對消費市場的洞察。在觀察市場時，造作團隊發現這兩年二手房交易面積大幅下降，當空間的尺寸變化時，用戶不再能接受繁復的設計，開始偏向更簡單的線條。
與此同時，他們還觀察到，以前的用戶重硬裝，而現在的用戶硬裝比較簡單，家具和 家居 產品則會選好的。”我們最貴床墊是賣得最好的，因為消費者更理性更聰明了，希望把錢花在提高生活品質上。“
除了對宏觀市場和微觀消費數據的洞察，造作的理性也體現在面對消費者時的”靠譜“。換句話說，造作提供給消費者的，必須是過硬的產品和有保障的全套服務。
在產品方面，造作的設計、研發和供應鏈體系保障了產品質量和穩定性不斷提升。而在服務方面，造作也在進一步鞏固整個交付、物流、售前售后保障流程。
4
打造大而美的品牌
完成B輪融資后的造作，資金主要用于擴張零售體系和深耕優化產品及服務。
造作認為純憑效率驅動的流通時代已過去，產品設計驅動的品牌零售是未來。深耕三年的造作繼續前行，造作希望成為 家居 家具行業內的SPA(品牌零售)領跑品牌之一，成為有美有質，價格適宜，服務超預期的 “大而美的生活方式品牌”。
穆棉資本合伙人孫婷婷表示：“跟造作的合作讓我們受益良多，造作在萬億 家居 市場建立了鮮明的品牌形象和完整的產品研發基礎，造作團隊經歷了連續創業的磨合、集互聯網和傳統行業經驗于一身，為傳統行業帶來了嶄新的氣息。
造作適時地彌補了 家居 行業的中段品牌缺失和需求升級空位，給消費者提供全球設計、實用功能和高性價比的優秀產品，期待看到造作未來‘大而美’的發展!”
在 3 萬億的 家居 市場里，大家都在期待中國的宜家，或是中國的無印良品。舒為說，造作不想成為中國的XXX。但可以肯定的是，小而美的時代已經過去了，造作要做的是一個大而美的品牌。
集互聯網行業與傳統行業經驗于一身的CEO+產品與服務并重的團隊理念+巨大的市場容量，“造作”這個品牌既符合消費升級的需求，又具備豐富的資源和經驗，難怪連馬爸爸都看好!
設為首頁 
