種種跡象表明，未來三到五年，中國廚電行業將發生巨變，現有品牌格局將被解構，新的品牌格局將沉淀生成。換言之，未來中國廚電行業最大看點不是老板、方太，而是美的、海爾。
如果我問“中國最賺錢的家電企業是誰?”你的答案也許是美的、海爾、格力。
你的答案對，也不對。
我們先看看三大巨頭2016年的業績報告：
2016年，格力電器(000651)實現營業收入1083億元，凈利154億元。
當年，美的集團(000333)實現營業收入1598.42 億元，凈利潤 146.84 億元;青島海爾(600690)實現營業收入1190.66億元，歸屬上市公司股東凈利潤50.37億元。
若論凈利總額，格力電器以154億元位居第一;若論利潤總額，海爾集團以總額超過200億元(據海爾官方數據)位居第一;若論凈利成長性，美的集團預計2017年凈利潤將達到170—180億元，應該位居第一。
2016年，格力電器凈利潤率達到14.2%，這是一個很高的數字。
你可能不知道，在家電行業，有一家企業比格力更高，它就是廚電企業老板電器(002508)。
2016年，老板電器實現營業收入57.9億元，凈利潤12.1億元，凈利潤率高達20.9%。站在這個角度看，說老板電器才是中國最賺錢的家電企業并不為怪。
因此，美的集團、格力電器、老板電器，被資本市場認為是中國最具投資價值的家電企業。
為什么中國彩電企業市值普遍低于主流白電企業，甚至低于像老板電器這樣的廚電企業?答案就在這里。
多年來，中國廚電企業一直保持了較高的利潤率，令黑電企業望塵莫及。
但是，這種局面有可能在未來三至五年發生改變。
越來越多跡象表明，未來中國廚電行業最大看點，不是老板、方太，而是美的、海爾。
廚電企業大致分為兩類，一類是專業廚電企業，比如方太、老板;一類是綜合型家電企業，也進入了廚電領域，比如美的、海爾。
哪類企業代表了中國廚電的未來?讓我們從企業競爭力結構的四個維度分析分析。
我們知道，決定一個企業生死存亡的因素有很多，但最基本的要素只有兩個：一是產品，二是品牌。
為了更完整地觀察廚電企業的競爭力，我在產品與品牌兩大競爭要素之外添加兩個觀察的子要素——國際市場和國內市場。
先看產品力要素。
我們知道，產品力是衡量一個企業最基本、最核心的競爭力要素。一個企業能否生存與發展，歸根到底取決于這個企業能給消費者提供什么樣的產品。
就產品力而言，我認為方太、老板煙機表現十分出色，吸力、靜音等關鍵指標消費者評價都不錯。
但大家電企業也有這方面的優勢，比如美的“蒸汽洗”系列煙機，市場表現也很出色，而且“自清潔”功能抓住了消費者痛點，很受家庭主婦喜愛。再比如，美的推出的免安裝系列洗碗機，消費者評價也很高。
綜合而言，專業廚電企業和綜合型家電企業各有優勢，正好形成錯位競爭。
“廚電”是一個內涵不斷延展的概念，產品品類眾多，僅大家較為常見的就有煙機、灶具、消毒柜、微波爐、電飯煲、洗碗機、電烤箱、凈水機、熱水器、面包機，等等。因此，僅在某一款或某幾款產品上領先，是很難建立大廚電領先優勢的。
專業廚電企業和綜合型家電企業相比，最大優勢是某一款或幾款產品表現出色，但產品線相對較窄;綜合型家電企業在廚電領域產品線較長，產品品類繁多，被消費者選擇的機率更大。
說產品不能不說研發，研發和產品之間是因果關系，一個企業的研發能力，直接決定這個企業的產品競爭力。
要說研發，專業廚電企業完全沒法和大型家電企業相比。比如，海爾在全球設有10大研發中心，美的在全球設有17個研發中心，兩大企業年均研發投入都在50億元以上，2016年美的集團研發投入甚至超過62億元，比專業廚電企業一年的營業收入還高。
也許有人會說，研發投入絕對值高不等于在廚電領域研發投入高，這個說法有一定道理。但一般認為，全球研發布局更容易觸發創新性產品、革命性產品的問世，企業發展后勁大。
再看品牌力。
要論品牌力，美的、海爾等大型家電企業可謂完爆老板、方太，二者完全不在一個等量級上。
衡量一個企業品牌力的最直觀指標是品牌價值和全球排名。
世界品牌實驗室發布的數據顯示，2017年海爾品牌價值2918.96億元，位列中國最具品牌價值榜第三。
美國《財富》雜志發布的2017年世界500強企業名單顯示，美的集團排名第450位，成為中國家電行業唯一入圍企業。
顯然，專業廚電企業恐怕只有望其項背的份。
品牌力對企業影響非常大。打個比方，假如美的、方太同時推出一款全新家電產品，在均不做宣傳的前提條件下，我相信美的銷量一定會遠高于方太，品牌影響力使然。
三看國際市場。
未來，中國主流家電企業都將完成從本土企業向國際企業的轉型，從中國名牌成長為世界名牌。
顯然，專業廚電企業短期內做不到這一點，它們的市場基本上局限于國內，國際影響力很小，如果把全球看成一個整體市場的話，專業廚電企業的市場結構是不完整的。
但綜合型家電企業不同，它們的市場是全球布局。
2016年是中國家電企業國際化明顯提速的一年。海爾以56億美金收購美國GE家電，美的以近40億歐元收購德國機器人公司庫卡，成為當年中國家電行業最具影響力的兩大跨國并購。
跨國收購的背后是全球戰略。今天，中國不少企業已經走到國際化臨界點，再往前邁一步就是國際化企業，繼續守在本土只能算中國品牌，跨不過國際化這道門檻，中國就不可能誕生真正意義上的國際企業。
目前看，中國家電行業最有希望第一批沖擊國際品牌的企業，很有可能在美的和海爾之間誕生。
實際上，國際市場的重要性，不在于你今天在國外賣了多少產品，而在于開辟了一個新的市場機會，這個市場機會將對企業發展形成長遠支撐。
比如，很多人詫異于華為手機成長這么快，殊不知在進入手機領域之前，華為已架構了完整的全球銷售體系。一旦進入手機領域，華為手機就可以借助這個覆蓋全球的體系進行銷售;反觀其他本土手機品牌，大多依賴于本土市場，自然無法和華為在全球范圍內銷售形成抗衡。
和華為相似，美的與海爾的廚電產業也是全球布局，比如海爾把GEA廚電引入中國，而美的把德國廚電品牌AEG引入中國。
四說國內市場。
在國內廚電市場，目前綜合性家電企業稍微遜色于專業廚電企業，不過，這種狀況正在迅速改變。據悉，今年上半年，美的廚電國內市場增速驚人，全年有望沖擊70億元營收。
除了渠道優勢，還有物流和售后保障優勢。家電行業有兩大物流公司，一家是美的的安得物流，一家是海爾的日日順。
很多人不知道的是，2016年美的廚電板塊海內外營收高達180億元，比專業廚電企業前三強的營收加在一起還多。
業界預計，2017年美的廚電海內外總營收突破200億元可能性非常大。
今年以來，美的廚電加快在一二線城市布局“廚語”體驗店，對提升品牌形象和銷售業績，都形成良好支撐。
美的廚電快速發展，正發生在美的集團大變革時期，這叫“大樹底下好乘涼”。今年一季度，美的集團實現營業總收入600億元，同比增長55%;凈利潤47億元，同比增長12%;歸母凈利潤44億元，同比增長11%。
由此可見，綜合型家電企業在四大競爭力維度，至少有三個維度實現了對專業廚電企業的領先。
無怪乎某廚電企業老總私下聊天時稱，“廚電企業未來真正的對手不是彼此，而是像美的、海爾這樣的國際級企業”，看來，他對自己的處境具有清醒的認識。
可以預見的是，未來三年，中國廚電行業將發生巨大改變，傳統品牌格局將發生解構，新的品牌格局將沉淀生成，屬于美的、海爾的廚電時代即將到來。
來源：中外管理新媒體 作者：劉步塵
設為首頁 
