現在，在影視劇中看到各個家電品牌的植入廣告早已稀松平常，有時候就被網友吐槽廣告才是正片。那么，在熱門IP劇中植入廣告，家電企業的綜合能力有沒有從小學生蛻變為大學生呢？
作者：蔓欣
近年來，快消品、互聯網、3C家電產品一向是熱門IP影視劇的植入大戶，特別是現代劇，提供豐富的場景供各個品牌商植入。
影視劇營銷算是泛娛樂化營銷的一種，劇情本身以及演員提供了廣泛的可供企業使用的營銷資源，便于企業與客戶建立情感聯系，特別是現在IP劇大熱，流量明星大興，因此熱門劇的植入備受企業青睞。
近幾年來，家電品牌也開始嘗試新一輪的在影視劇植入產品等廣告。雖然起步晚，但植入模式和后期營銷也是可圈可點。
家電品牌頻現熱門IP劇
從今年熱門IP植入情況來看，我國電視劇植入式營銷進入了一個全盛時期。據統計，《歡樂頌2》52家、《深夜食堂》20家、《我的前半生》15家，《人民的名義》14家，《三生三世》因為是古裝劇的緣故植入了4家。在這些熱門IP中的植入也不乏家電品牌的身影。
在《歡樂頌》1-2系列中，博世贊助了全線的家電，承包了曲筱綃和安迪家的廚房：盛滿礦泉水的冰箱、蒸大閘蟹的蒸箱、小邱贊不絕口的咖啡機。博世家電也成為《歡樂頌2》官方唯一廚房電器指定品牌。后續，博世在線上（包括電商平臺）線下進行了全方位的營銷。有不少網友也在網上咨詢安迪同款咖啡機是哪個品牌？
除了博世、微鯨電視，在《歡樂頌1》中，美的電飯煲也進行了劇情植入。邱瑩瑩買了美的電飯煲自己做飯，她向關雎爾推薦，這個電飯煲不僅能煮飯，還可以熬粥。在安迪情緒不佳的時候，邱瑩瑩還帶著電飯煲去安迪家煮粥，安慰安迪。也是用這臺美的電飯煲煮臘肉飯俘獲了經濟適用男應勤。
在隨后的國民熱劇《我的前半生》中，海爾全套家電進行強勢植入，不僅是場景植入，也在情節上進行植入。比如賀涵新家安裝的是全套海爾智能家電，指紋門鎖自動開啟智能安防系統，使用語音歡迎主人并根據感應自動開關燈光和窗簾，可以在冰箱上一鍵下單，空調能自動調節溫度。
羅子君的媽媽薛甄珠女生第一次來到賀涵的豪宅，更大聲說道，這個小區的住戶用的都是全套的海爾智能家電……追求羅子君的老金，叮囑羅子君使用海爾智能冰箱干濕分離功能可以將食材更好的保存；起居室內，孩子站在智能電視前，開心的玩電視上的精彩互動游戲。據說，已有劇粉直接花22.7萬get男神賀涵的全套家電同款。
《我的前半生》火爆的程度比歡樂頌更甚，在這里不得佩服下海爾選劇的眼光。針對植入，海爾更在線上、線下做了“多維度傳播”，與粉絲互動地不亦樂乎。其實在影視劇營銷方面，海爾在業內算是比較早的，此前與優酷合作《時代錄》到去年在《從你的全世界路過》的植入，也積累了大量實踐的經驗。從傳播聲量和效果來看，海爾此次植入《我的前半生》大幅提升了品牌和產品知名度，算是家電業的一個成功案例。
值得一提的是，華帝在超級大IP《變形金剛5》中也進行了劇情植入，華帝蒸水洗煙機、華帝大火力精控灶經組合搖身一變，化身小變形金剛出現在影片當中，還與主角出現了互動。華帝也成為《變5》官方指定合作廚電伙伴。不過在看劇時，很多人并沒有辨認出這是華帝廚電的植入。
除了直接的植入，家電品牌也會借勢熱門IP進行營銷。比如科龍空調與《春風十里不如你》片方簽約成為戰略合作伙伴，發布合作款產品，同時獲得宣傳的使用權。
另外，家電品牌還與播出平臺合作，通過平臺“移花接木”的技術植入進視頻中，在前期拍攝時，品牌并沒有進行植入，通過優酷土豆獨家的視頻內嵌廣告植入技術，可以實現劇中植入。比如創維在《人民的名義》中就使用這種技術。再如創維酷開在《歡樂頌》中，當趙醫生問曲筱綃敢不敢把他們之間的戀情公之于眾，曲筱綃瞬間陷入糾結。酷開人工智能語音突然從屏幕右下角彈出來，告訴趙啟平"人工智能語音點播全聽你"，想要什么就直說，一點兒都不糾結。
僅在今年播出的電視劇中，就看到了家電品牌嘗試各式各樣的植入方式，且效果可圈可點。
影視劇要植入不要直入
傳統影視劇營銷三寶是“冠名、貼片和角標”，算是純粹硬廣式的植入。后期則衍生出影視植入，與硬廣相比，植入廣告有很多的優勢，比如隱蔽性強，能與場景結合，以引導方式向受眾推銷商品；強制性強，相比普通廣告觀眾看到就換臺的情況，植入廣告與劇情結合緊密，讓用戶被動接受信息。
不過，隨著植入門檻越來越低，植入的方式變得越來越隨心所欲。于是，《深夜食堂》、《歡樂頌2》的尬植，就被網友吐槽成長版廣告片，連帶也連累電視劇口碑。
從植入形式來講，常見植入形式主要有以下幾種：產品露出、場景植入、對白植入、情節植入、角色植入等。這幾種形式中，普遍得到認可的是深度定制/人物綁定的植入形式。比如我的前半生中海爾的深度定制。
人物綁定是品牌綁定其中劇中的一個人物，如果是品牌代言人宣傳效果會更佳，如《歡樂頌1》中三只松鼠綁定“五美”之一邱瑩瑩，如《太陽的后裔》宋慧喬只使用自己代言的蘭芝彩妝，《奔跑吧兄弟》蘇寧既進行了植入，同時鄧超也是蘇寧代言人（曾經），宣傳效果就比較好。
家電業影視劇營銷植入，也可以學習RIO雞尾酒、唯品會、三只松鼠、三九等，這些都是業內采取大批量劇目投放策略的品牌。它們一般選擇都市、情感、偶像等多部劇目實現連續持續曝光，不斷強化品牌曝光，在觀眾認知中形成生動的產品場景，并在后期配合了大量的宣傳資源進行鞏固。這里面成功的典型就是RIO雞尾酒。
不過，家電業選擇影視劇植入不要盲目跟風，更不要偏離了企業定位，進行尬植。一定和品牌定位高度契合，找到最佳的植入點，這樣才能有效提升品牌價值。當然這只是成功的第一步，更重要的是形成后續造勢，充分利用劇的資源，進行全緯度的品牌營銷。
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