發(fā)布時間:2017/8/21 17:34:46 來源:中外管理新媒體 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
小米生態(tài)鏈企業(yè)推出空調(diào)，一向高調(diào)且喜歡罵人的董明珠出人意料地選擇了沉默，看似不同尋常的背后，折射出董的態(tài)度：小米做空調(diào)，值不得我罵。
8月10日，小米生態(tài)鏈企業(yè)智米召開發(fā)布會，宣布推出1.5匹分體空調(diào)，定價4399元。
媒體反應(yīng)熱烈，空調(diào)友商反應(yīng)卻出奇地平淡，幾乎沒有人發(fā)表像樣的評論，連一向高調(diào)且喜歡罵人的格力電器董事長董明珠，竟然也選擇了不置一詞。
這幾年，小米生態(tài)不斷擴容：做手機，十分成功；做凈化器、充電寶，表現(xiàn)不錯；做電視，差強人意……做空調(diào)，這回能再創(chuàng)奇跡嗎？
我的預(yù)測是：小米做空調(diào)，99.9%的可能性是重蹈格力做手機的覆轍。
先看格力做手機。
格力做手機，至今已發(fā)布三款產(chǎn)品，號稱三代。據(jù)說一代銷量最大，賣了差不多10萬臺；二代上市至今一年有余，外界估計銷量在2.5萬臺左右。
今年6月15日，格力三代手機“色界”問世，上市第一天賣了5臺，成為公眾話題。經(jīng)過媒體關(guān)注，第二天銷量大漲，上升至1847臺；第三天銷量持續(xù)攀升，沖高至3800臺，于是，媒體用“格力新手機兩天銷量大漲700多倍”來報道。
但是很快，媒體對格力手機三代的報道熱情即煙消云散，公眾對格力手機亦普遍持湊熱鬧、看笑話的心態(tài)。
有人說格力手機創(chuàng)造了一個奇跡：營銷力度大，市場銷量低，反差之大前所未有。
格力做手機，媒體鮮有雷軍的評論，僅有一次例外，是董明珠借雷軍的嘴說：“雷軍也說格力手機好”，至于雷軍說沒說過這話？外界無從論證。
三年連出三代手機，不及華為手機一天的銷量，“營銷女皇”董明珠拼命地為格力手機站臺，得到的仍然是消費者冷眼相待，看來董的公眾號召力不過爾爾。
我不知道面對格力手機銷售如此慘淡，雷軍的心情是什么樣，是高興呢還是高興呢？想當年董大姐一句萬丈豪情的“分分鐘滅掉小米”，一定讓雷軍恨得咬牙切齒。不過，雷軍終究是個爺們，心里這么想，嘴上并沒說。
事實上，已經(jīng)有人用“越堅持越丟臉”來形容董明珠做手機。
格力做手機，路數(shù)堪稱奇葩。
2015年3月，董明珠在中山大學(xué)一個演講會上，出其不意地掏出手機并以盡可能平靜的語氣告訴大家：“格力手機已經(jīng)出來了”。當時，我就做出評論，“進入手機領(lǐng)域是董明珠有史以來最大的決策失誤”。我的預(yù)判邏輯很簡單：董明珠的空調(diào)思維，根本不適合做手機。
這一點，從隨后董明珠關(guān)于格力手機的各種說法折射出來，比如她說，“格力要做三年用不壞的手機”、“格力手機賣一億臺沒問題”、“格力手機不僅能打電話，還是個智能遙控器”、“格力手機開機畫面必須是我”、“你們不買格力手機是不識貨”、“格力手機比蘋果還好”、“華為手機賣第一，格力手機賣第二”，……凡此種種，不一而足。
為什么說空調(diào)思維不可能做成手機？這是空調(diào)與手機產(chǎn)品屬性不同所致。空調(diào)屬于功能型產(chǎn)品，有耐用品的特性；手機屬于信息類產(chǎn)品，有快消品特性。不同的產(chǎn)品，需要不同的產(chǎn)品思維和營銷思維；空調(diào)經(jīng)驗，在手機上基本用不上。
格力做手機，事實上已經(jīng)失敗，不管“營銷女皇”承不承認。
格力用空調(diào)的思維做手機已經(jīng)遭遇失敗，小米用手機的思維做空調(diào)同樣不容樂觀。
我們看智米空調(diào)是這么介紹自己的：智米全直流變頻空調(diào)為 1.5 匹，冷媒是常見的 R410A，壓縮機來自日立，一級能效，APF 值為 4.75，額定制冷量 3500W，最高制冷量 4300W，額定制熱量 4500W，最高 6100W……
給人感覺這是在介紹一款手機配置。
如此介紹一款普通得不能再普通的空調(diào)，在主流空調(diào)企業(yè)看來太LOW了。把一款大眾化配置的產(chǎn)品拿來大書特書，折射出智米空調(diào)確實無差異化優(yōu)勢。
這還不是重要的，重要的是空調(diào)屬于重資產(chǎn)行業(yè)——重制造、重安裝、重服務(wù)、重物流，輕資產(chǎn)企業(yè)壓根兒不適合進入。
比如，小米根本沒有空調(diào)銷售渠道，以銷售小件商品為主的小米之家并不適合空調(diào)產(chǎn)品進入。事實上，消費者也沒有在雜貨店買空調(diào)的觀念，他們通常選擇專賣店、家電連鎖、電商平臺購買空調(diào)。
而且，空調(diào)沒有安裝上墻之前屬于半成品，對安裝的要求是所有家電產(chǎn)品最高的，小米也不具備這一能力。
如果說這一切都不是問題，都可以用時間來慢慢建立，有一個瓶頸恐怕給小米再多時間也未必能夠突破，那就是消費者的品牌觀念。
品牌具有指向性特征。消費者對小米的良好印象，主要指向于手機，很難嫁接到空調(diào)產(chǎn)品上；好比消費者對格力的良好印象，主要指向空調(diào)，很難嫁接到手機上是一個道理。
我們發(fā)現(xiàn)，和其他所有家電產(chǎn)品均不同，消費者對空調(diào)的品牌觀念特別強烈，他們只認少數(shù)幾個品牌，這是空調(diào)市場品牌集中度遠高于其他家電產(chǎn)品的原因，因此，僅格力、美的兩大品牌市場占有率就超過60%。
小米要改變消費者這種認知觀念非常困難，沒有極其卓越的產(chǎn)品和技術(shù)做支撐，根本不可能實現(xiàn)。我可以預(yù)言：智米空調(diào)想躋身中國空調(diào)第二陣營（年銷量在300萬—800萬臺之間）殊非易事，更別說躋身第一陣營了。
小米做空調(diào)依舊采取輕資產(chǎn)模式，既沒有工廠也沒有研發(fā)，甚至沒有銷售渠道和售后服務(wù)，因此，給人的感覺就是“玩票”，玩得成最好，玩不成拉倒。
對于智米空調(diào)的未來，我相信董明珠看得非常清楚，不置一詞實屬懶得評論。
如果五年前小米堅定地進入空調(diào)領(lǐng)域，或許會讓空調(diào)企業(yè)驚出一身冷汗，而今，家電企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)心生恐懼的時代已經(jīng)過去；相反，它們壓根不把小米放在眼里，深知它攪不起多大的風(fēng)浪。
2017年被稱為“互聯(lián)網(wǎng)電視的轉(zhuǎn)折年”，這一年幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)品牌的電視銷量均一落千丈，顯示出互聯(lián)網(wǎng)品牌對公眾的影響力正在急速下降，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無所不能的時代過去了，小米的品牌號召力亦大不如前，這個時候選擇進入空調(diào)行業(yè)，時間上已經(jīng)晚了至少五年。
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