幾天前，韓后集團合伙人、總裁肖榮燊應多家佛山陶企邀請，在佛山分享經驗：三年半時間里，韓后在廣告宣傳上的投入超過10個億，業績獲得爆發式增長。
這讓很多佛山陶瓷老板興奮不已，直言要復制韓后模式。有長期混跡佛山的陶瓷專家還專門就此進行了論證：陶瓷與化妝品同屬消費品，行業上有很多共同之處，比如眾多陶瓷企業發展遇到瓶頸，難以突破億元、10億元大關，和之前的化妝品行業頗為相似。
多花錢打廣告就能讓佛山的陶瓷企業獲得爆發式的業績?化妝品行業營銷推廣投入大，佛山的陶瓷產業跟化妝品行業究竟相似到什么程度，以至于復制韓后模式就能獲得成功?其實以上兩點都經不起推敲。
雖然都屬消費品范疇，化妝品和建筑陶瓷顯然不同，具有完全不同的產品屬性?；瘖y品是日用快速消費品，消費者對使用體驗的差異有非常清晰的判斷，對品牌的敏感程度非常高，因此韓后斥巨資打廣告，目的在于快速做大做強品牌。建筑陶瓷卻是耐用消費品，而且消費者對使用體驗差異感受并不明顯。一項陶瓷行業調查中顯示，消費者對陶瓷的關注度，排在首位的是價格，品牌排在最末尾，消費者最沒感覺。試問，在這樣的情況下，即便同屬于消費品，陶瓷企業學習化妝品企業的韓后模式，成功的概率能有多大?
實際上，韓后模式對陶瓷企業的借鑒意義有限，眼里盯著韓后，只能是一場緣木求魚的狂歡。讓我感興趣的一個細節反而是：為何消費者對陶瓷企業的品牌感知度最低?其實，陶瓷行業因重銷售而對營銷并不手軟，做起廣告來也是大把砸錢，單建陶一個行業就養活了70多家陶瓷專業媒體，陶瓷企業普遍重視品牌由此可見一斑。
花出去的錢卻不能被消費者認同，問題只能是出在產品本身上。一般而言，陶瓷行業的門檻比較低，對技術和資金的要求都不高。其最終產品瓷磚具有廣闊的市場，消費者對瓷磚耐用性的要求，無論大工廠還是小作坊出品，都能夠達到。但陶瓷的創新十分困難，更難的是創新后的維權。我認識的一家大中型陶企，曾把力氣花在美觀設計上，試圖以此淘汰小作坊卻最終失敗，“設計很快就被抄了。我花大錢請名師設計，他直接抄的成本為零，賣的價格比我低，還怎么搞創新?”
更有意思的是，被侵權卻不維權，是佛山陶企老板的共性。一份《佛山市知識產權維權大數據報告》顯示，佛山陶企馳名商標超過全市總馳名商標量的1/3，陶瓷多個馳名商標總價值預計超過1500億元。然而，在面臨大量侵權時，主動維權的陶瓷馳名商標不足18%，即使維權的可憐的18%，絕大部分也只是被動維權或政府主動要求維權才進行的。
如此，便無怪乎消費者對陶瓷品牌的辨識度低了。不解決產品差異化的問題，不解決知識產權的維權問題，佛山陶瓷老板們打再多的廣告，再怎么學習，也許能獲得短期成效，但終究不是長久之計。而且從產業角度看，全球陶瓷產量最大的佛山卻在全球陶瓷產業鏈中毫無話語權，在這場產業升級轉型的大潮中，佛山陶瓷若不能努力，就可能退出歷史舞臺，位置被東南亞等國家以更低的土地和人力成本所取代。
設為首頁 
