經濟日報-中國經濟網北京7月20日訊(記者 李方) “法國隊奪冠，華帝退全款”，今年世界杯期間，華帝押中法國隊借勢營銷，知名度一路飆升。但法國隊真奪冠后，華帝線上不退現金只返購物卡，線下門店退款設置各種條件，引發消費者對“華帝退全款”營銷的質疑，消費者感覺被“被套路”。
線上“退全款”變成“退卡”
7月16日凌晨，法國隊捧得大力神杯，和法國隊同樣高興的當屬購買華帝“冠軍套餐”的消費者，因為華帝承諾“退全款”。隨后，華帝也在官方微博發布“退全款流程公示”，又在社交平臺上怒刷了一波存在感。
按照一般消費者的理解，“退全款”意味著退還消費者購買活動產品的全部購物款，或退還現金，或按照消費者原支付路徑把錢退還到銀行卡、手機支付賬戶等，這個在技術操作中也并非難事。但讓消費者沒有想到的是，說好的“退全款”變成了發放等額購物卡，包括天貓超市卡、京東E卡、蘇寧禮品卡、國美美通卡。
熟悉網上購物的消費者都清楚，這些卡只能購買各平臺自營商品，但自營商品品種不齊全，且有時候價格會比第三方商家略高一些。以京東E卡為例，它只能購買京東自營產品，但圖書、虛擬商品、金銀投資等商品并不涵蓋在內。這在很大程度上限制了消費者的選擇自由。
華帝此舉是否合理呢?
經濟日報-中國經濟網記者查閱了華帝官方微博，在最早5月31日該活動發布時，華帝董事長簽字登報的廣告顯示，若法國隊奪冠，對2018年6月1日到6月30日22點期間購買華帝“奪冠套餐”的消費者，華帝將按照所購“奪冠套餐”產品的發票金額退款。之后，因為活動火爆，延長至7月3日。
同時，華帝官微發布了包括法國隊主要球員以及“法國隊奪冠，華帝退全款”字樣在內的活動海報，但在海報右上角有一行極小的字：活動細則詳詢華帝當地各終端門店或各電商平臺華帝授權店。
記者點擊活動細則發現，“退全款”的方式確實規定為退卡，不過如果購買時享受了“奪冠套餐”中贈送的價值為1499元的消毒柜，則不可再享受退卡。
對此，有網友難掩失望：“這明顯是套路，按照我們正常的理解，退款就應該是直接退現金，而不是購物卡。”
電子商務研究中心法律權益部分析師姚建芳也指出，“可以看出，華帝此次活動應該是經過精心策劃的，很難挑出漏洞，但從退全款變成返電商平臺購物卡，尤其是在宣傳海報未明顯告知消費者的情況下，容易引起消費者的激憤，并對品牌信譽帶來不可估量的損失。”
線下門店退款混亂
華帝這場營銷策劃不僅讓購買套餐的消費者滿懷期待，隨著世界杯期間法國隊一路晉級，也讓“吃瓜群眾”十分擔心華帝是否賠得起，外加“華帝京津經銷商跑路”事件發酵，華帝股份的股價一度跌停。
為穩定股價，7月4日，華帝發布《關于營銷活動情況的公告》。公告顯示，活動期間線下渠道總零售額預計約為7億元以上，同比增長20%左右，其中“奪冠退全款”指定產品的終端零售額預計約為5000萬元。線上渠道總零售額預計約為3億元以上，同比增長30%以上，其中“奪冠退全款”指定產品的終端零售額預計約為2900萬元。
值得注意的是，線下渠道的退款責任由銷售區域經銷商承擔，僅線上渠道的退款責任由公司總部承擔。如果說線上“退全款”變“退卡”是消費者未詳閱讀活動細則情有可原，那線下退款則顯得頗為混亂，各地執行差異較大。
據現代快報報道，一南京消費者拿著訂單和發票去退款時，被告知需要簽署協議才能退款，這名用戶表示，購買時商家未明示需簽署任何協議。據長江商報報道，一武漢市用戶購買了線下經銷商指定的“奪冠套餐”，但最終經銷商表示只能給其中一件產品退款，即只退總額的一半。
此外，北京、天津、廊坊、張家口等地的華帝經銷商跑路令該活動執行困難。廊坊一位消費者在微博中稱，“在廊坊華帝專賣店買的奪冠套餐，現在經銷商跑路了，華帝官方稱這個店沒有參與活動，投訴無門。”
事實上，退款時經銷商的成本只是進貨成本和部分促銷費用，總的來看，該筆費用低于5000萬元。對于線上，總部承擔的成本只是生產成本和促銷費用，也遠低于2900萬元。
華帝年報顯示，2017年，華帝實現營收57.3億元，同比增長30%;凈利潤5.1億元，同比增長55.6%。
中消協“喊話”華帝
對于華帝用戶退全款遇阻一事，中國消費者協會也看不下去了，7月18日，中消協通過微博“喊話”華帝：“把廣告費花在消費者身上，這個營銷創意還是挺贊的!希望華帝切實履行承諾，按照售前約定和承諾，切實做好每一位消費者的退款工作。誠信，才是任何營銷的完美注腳”。
18日晚間，人民日報中央廚房也發表對該事件的看法，首先“點贊”華帝這波營銷，“相比于很多狂擲重金卻沒泛起幾個漣漪的廣告，華帝的營銷堪稱‘四兩撥千斤’——以不超過7900萬的投入，實現股票上漲、銷量提升，更不用說圈得流量盆滿缽滿、品牌知名度大大提升”，但也直指華帝涉霸王條款，“一些經銷商稱，買的時候光有小票沒簽協議就不能退。這也是霸王條款了。要知道，如果沒有后續服務和誠信做支撐，營銷堆出來的熱度峰值，也可能馬上‘涼涼’”。
北京市法學會電子商務法治研究會會長邱寶昌提示消費者：第一，消費者可以和它協商解決;第二，消費者可以向市場監管部門去投訴，由第三方來調查、調解;第三，消費者可以依據購買的發票，向它提出訴訟。
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