作為地板行業知名企業,大自然為什么選擇跨界汽車?在與網易汽車合作的背后,有著大自然地板怎樣的戰略考慮,又有著網易怎樣的深思熟慮?
2019年4月18日-25日,第18屆上海國際汽車工業展覽會(以下簡稱,上海車展)在國家會展中心盛大舉行,大自然地板聯合網易家居、網易汽車打造整體面積245平米的大型媒體展館,驚艷亮相上海車展。在酷炫奢華的上海車展,大自然地板以自然感詮釋生活方式,以內容進行圈層文化營銷,在眾多豪車中C位出道,展現品牌硬核實力。
從物質跟從到態度選擇,大自然地板的思考
改革開放40余年,中產階級迅猛崛起。據美國《圣何塞信使新聞》稱,當下中國中產階級已超過4億,比美國人口總數還多。尤其是近年來互聯網的浸入,消費者的成長速度與消費能力大大提升,80、90后逐漸成長為消費市場的中堅力量。
然而,與曾經的暴發戶式炫富消費不同,這批以80、90為主的中產階級消費本質的背后,是文化基礎之上有態度的選擇。他們的思維方式、品味等等與老一輩完全不同。他們不再盲目跟從潮流,在消費上從自身的真實需求出發,追求個性化消費。網易,作為一個有態度的門戶,深諳此道。也正因如此,有了大自然跨界網易汽車的最初構思。
內容加持,圈層營銷
衣食住行,人類生活的四大基本內容。上海車展和大自然地板是其中兩個維度的重要組成部分,在人類生活的平行領域扮演著重要的角色。選擇適合的車,遇見對的生活。網易汽車的用戶也正在大自然圈定的年輕目標定位人群之列。
旅行主題空間
科技主題空間
車展現場,大自然地板聯合網易汽車,以“志趣有你”為主題,從用戶需求和生活場景出發,將潮流、藝術、自然與人們的日常生活場景精心設計搭配,打造出旅行、科技、設計等多個主題空間。將擁有相同“志”“趣”的用戶凝聚融合,打造用戶圈層文化。與此同時,大自然地板針對這波汽車用戶開展線上線下圈層營銷。
以汽車核心用戶為范本,以#繽紛生活,拼出來#為主題,大自然地板與網易家居、網易汽車聯合,首先以自然感車展海報成功圈粉汽車用戶。緊接著,借勢996事件,從日常生活中不同崗位的人群帶入,制作#拼生活#態度海報,以夢想之名,倡導為美好生活拼出精彩人生。通過“夢想”與“拼”建立起與用戶溝通信任的基礎,一時間觸發很多網友心理共鳴和自主傳播。在線下上海車展網易汽車展臺,大自然地板通過詼諧幽默的創意地貼文案,吸引車展觀展者、網易專訪車企高層領導及嘉賓等高端用戶掃碼,解密的同時體驗大自然地板產品VR,以軟性趣味營銷增加現場汽車高端用戶對品牌的好感度,更深化了大自然地板在汽車圈層用戶的年輕化品牌形象。與此同時,在18日至25日上海車展期間,大自然地板天貓旗艦店,同步發起微淘蓋樓活動,買產品送車展門票。一時間線上線下聯動,品牌運動與營銷活動同步上線。為消費者營造了極佳的品牌參與及體驗環境。
小眾品味背后的未來家居消費
事實上,大自然圈層文化跨界營銷已不是第一次嘗試了。在今年的3月份,大自然與飛利浦水健康聯合,發布全屋用水健康解決方案;2018年10月,大自然就與快消品牌江小白強強聯合,圈層白酒用戶玩出了新花樣;在更早的2017年9月,與天貓聯合,圈層電商用戶推出“睡地板野自在”天貓超級品牌日,2天拿下3.9億元成交額;在更更早的2017年5月,大自然牽手海爾U+,共建了智能家居生態圈。
圈層文化營銷的背后是對小眾品味大眾趨勢的洞察。大自然地板認為,圈層營銷小眾人群,并不意味著產品銷量就一定少。針對這一點,在江小白、無印良品等品牌的成功就可窺見。未來品牌是一部分有相似品味人的聚集陣地,是小眾消費,然而當小眾成為流行,其產品及品牌也將成為大眾趨勢。關注度低的家裝建材行業亦如此,當品牌成為某類小眾人群的共同選擇,是否有一天它也將成為流行?!
上海車展現場,網易汽車相關負責人對大自然地板給予了高度評價,對本次大自然地板、網易家居、網易汽車三方跨界合作表示希望今年11月份的廣州車展仍有機會繼續合作。作為一家有態度的門戶,網易秉承一貫的嚴謹態度,嚴選內容甄選優品,在2019上海國際車展中,與大自然地板共同打造最自然媒體展中展,是對大自然地板產品的信賴,更是對大自然品牌突破限制性思維、以創新形式探究小眾用戶、尋求新的增長點的認同。
“我消滅你,與你無關”。當你還沉浸在大手筆大戰略的布局時,大自然地板正在探索另一種更加單純更加小眾更加便捷的品牌崛起之路上。
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