在內容創作上，家居家裝行業的專業人士不可“自嗨”，如果不能解決客戶的需求痛點，是很難獲得粉絲關注的。
“保守估計，一場直播至少提前鎖定1億的營業額。”這是家裝品牌尚品宅配在快手平臺取得的銷售業績。
在快手商家號“理想家”舉辦的超級直播團購會上，尚品宅配聯合商家號和達人號同步直播，直播間共吸引116萬的觀看人氣，收獲留咨獲客3673個、用戶家裝需求意向信息1萬份，這基本相當于一個線下門店200天的獲客量。以尚品宅配的平均客單價保守估計，提前鎖定了至少1億的營業額。
受疫情影響，家居家裝行業年后的整體銷售情況不容樂觀。根據國家統計局發布的2020年1-2月份社會消費品零售數據，家具類零售額142億元，同比下降33.5%；建筑及裝潢材料類零售額152億元，同比下降30.5%。
“對于現金流緊張，并且網絡獲客能力弱的企業來說，目前的生存狀況還是比較艱難的。”尚品宅配內容總監、新居網MCN總經理鐘錠新告訴億邦動力，在線下業務受限的情況下，仍有很多企業迅速拓展創新的營銷方式，通過線上直播團購會取得不錯的銷售業績。“以尚品宅配2-3月份的線上銷售業績來看，客戶量相比去年12月份還有增長的趨勢。”
家裝行業短視頻運營核心法則
據了解，尚品宅配旗下的MCN機構新居網早在2004年就開始布局SNS營銷，自孵化達人和外部簽約達人有300多人，全網粉絲量達到1.5億人。
2017年底，尚品宅配開始布局短視頻，組建了上百人的內容制作和運營團隊；到2018年底，短視頻的全網粉絲量已突破一億，過百萬粉絲的IP賬號超過20個；同年自孵化的達人IP試水直播帶貨，單場直播的訂單量一小時突破3000單。
“家裝行業屬于低頻、低關注度、偏冷業態，并且因為整個裝修流程比較復雜，生產周期長，所以對用戶來說決策成本也比較高。基于這一點，不管是短視頻還是直播，我們都需要提供一眼就看懂，一聽就明白的內容，給粉絲提供能學得會、用得上的家居家裝知識，讓他關注賬號后可以在裝修中避免踩坑。”
尚品宅配快手官方賬號
鐘錠新認為，在內容創作上，家居家裝行業的專業人士不可“自嗨”，如果不能站在客戶角度去思考，不能解決客戶的需求痛點，是很難獲得粉絲關注的。
“短視頻的門檻還是很高的，需要專業知識和文案、策劃、拍攝等工作流程，如果只是隨便拉幾個人去做，效果也不會很好，員工也比較迷茫。”除了將短視頻、直播上升為公司戰略層面外，鐘錠新認為，專業人才團隊的建設和持續的內容創新力也尤為重要。
“本身家裝行業就涉及很多細分領域，硬裝、軟裝之類的，所以需要招募垂直領域的專業人才組建團隊。而伴隨短視頻平臺推薦算法的不斷迭代，用戶對同類內容也會有審美疲勞，因此就需要我們創作的內容要有新鮮度、創新力。”
具體到內容創新層面，鐘錠新分享了三個內容運營核心法則；
第一，做內容要真正圍繞家裝類客戶的需求去做，關注這類內容的可能是對家裝了解比較少的小白，因此并不適合傳播過于專業的冷門知識，最好呈現出一個設計空間，用場景化的造型講解家裝的裝飾風格和色彩運用，站在幫助客戶解決家居裝修問題的角度，用通俗易懂的語言為用戶提供服務。
第二，制定選題會制度，根據日常內容運營中用戶的留言提問挖掘裝修需求和痛點，做成專項內容的形式幫他們解決問題。“我們每天會召開早會、晚會做內容的策劃和復盤，每周還會進行選題會和數據分析會，哪個帳號數據比較好還會有一些獎勵。”
第三，拓展取景拍攝場景，向粉絲推薦成功裝修案例。“尚品宅配在全國有2000多家品牌門店，每個月產生的客戶數也是按萬來計算的，因此我們會聯系客戶上門拍攝，為更多用戶展現真實的裝修情況；其次，門店展廳的樣板間和外部合作案例也為內容創作提供了素材。”
除了對內容的打磨，尚品宅配還打造了300多人的達人營銷矩陣，其中除了自孵化的20余位達人外，還對外簽約了各垂直領域優秀達人。據了解，自孵化達人賬號在內容上也有一些差異化定位，根據用戶需求的不同，分化出裝修類、設計類、測評類、搭配類等垂直內容，每一類賬號之間也會進行PK，做得更好的賬號會得到更多扶持。
尚品宅配自孵化的達人賬號
據了解，尚品宅配可以為達人提供多項支持，一是通過供應鏈資源和電商平臺為達人提供一些高頻需求、客單價不高的家居好物，讓達人實現變現；第二，為達人提供日常拍攝場地，開放門店和客戶新家做拍攝；第三，幫助達人運營賬號，優化內容、漲粉，定期舉辦培訓課，讓達人可以產出好內容，做好短視頻和直播。
“我們將自己定位為一個內容平臺，做家裝行業優質內容的提供平臺，因此就需要這個行業里的各類垂直內容，關于家裝的任何一個細分領域，小到窗簾、瓷磚等品類，有關家裝的所有細分品類都提供給粉絲，才能稱得上一個內容平臺。”鐘錠新介紹道。
快手私域流量變現玩法揭秘
不止尚品宅配，不少家居家裝品牌也開始在快手上收獲紅利。 今年2月14日，快手商家號與尚品宅配全屋定制、索菲亞全屋定制、TATA木門等一線大牌上線連續3天每天3小時不間斷直播活動，活動期間，通過快手直播累計咨詢裝修設計人數高達100萬，最高人氣直播間累計人氣突破15萬。
快手商家號理想家運營總監紀新軍表示，早在2019年10月份，快手商家號就開始重點布局家裝行業。今年年初受疫情影響，快手商家號整合了房產、家裝、家電等一切和“家”相關的行業共同組建了快手商家號“理想家”業務部，并在今年2月份正式推出“理想家”計劃，希望打造一個在線看房、買房、裝修房、裝飾房的一站式服務。
“很多家居家裝企業和商家很早就開始在快手生根發芽，形成了自己的內容生態和商業價值。目前整個快手平臺和家居家裝相關的賬號有將近14萬，其中包括商家和個人創作者的近3000萬的短視頻存量?？焓峙河媱澩瞥鲋?，我們發現家居家裝行業入駐商家的數量也有明顯提升，其中僅集中入駐的頭部品牌就有近200家。”紀新軍介紹說。
據了解，尚品宅配在2018年就接觸了快手。在鐘錠新看來，快手平臺有很強的老鐵文化，粉絲互動比較高，粘性也比較高?；谄脚_的文化氛圍和粉絲關系，尚品宅配在快手重點運營直播業務，通過直播間和粉絲達成多點的觸達和溝通，同時進行私域的粉絲沉淀。“我們做快手是兩種變現方式，一是通過直播互動實現第一次內容變現，二是將粉絲沉淀到我們在快手的帳號私域，做精準內容觸達和運營。”
尚品宅配達人號直播間和商品列表
在直播間運營和私域粉絲沉淀方面，尚品宅配也摸索出一些成熟的玩法。
鐘錠新介紹說，首先需要解決的是粉絲進入直播間后的信任問題，如果用戶可以是實實在在地感受到比平時更優惠的福利價格，他才會繼續留在直播間。第二，優惠力度要大，產品的品類要豐富，即便用戶暫時不做裝修，也可以在直播間買到一些小型家居用品。第三，在用戶消費的同時，傳遞裝修實用知識。第四，應用“砍價”、“砸金蛋”等互動玩法增加粉絲的參與感。
而在私域粉絲運營過程中，尚品宅配不僅會在快手賬號上做內容、做直播，還會把粉絲拉近社群，沉淀粉絲運營私域流量，形成一個多方位的用戶觸達，加速粉絲裂變和復購。
“粉絲會有強關系和弱關系的，當粉絲還沒有關注你帳號的時候，他其實是平臺的公域流量；通過優質內容吸引粉絲關注后，這個時候品牌和粉絲形成一種強關系，可以實現高頻觸達粉絲，提供更多內容和服務，進而變成品牌真實的客戶。”鐘錠新說。
快手商家號理想家運營總監紀新軍也表示，很多頭部品牌對入駐快手有很多期待，一是實現品牌宣傳的效果，在快手公域流量中持續收獲關注；二是積累自己的粉絲，沉淀私域流量，進行商業轉化，進而形成公域與私域流量的持續打通和社交資產的沉淀。根據品牌商家的訴求，快手商家號也推出了不同的營銷方案。
“一是從商業化的維度來講，我們針對品牌是有很多的營銷打包方案，基本可以滿足大部分品牌的營銷需求；第二，從商家號的維度來講，我們也針對商家在內容運營方面的需求，提供了定制化產品方案和運營工具，此外還引進外部優質代運營商更好地承接品牌營銷訴求。”
據了解，針對商家對接達人的需求，快手一方面提供了“超級快接單”工具，另一方面也會幫助品牌搭建自己的達人賬號體系。“我們發現很多商家在做矩陣號，一個主賬號加多個達人賬號，目前商家號可以開通一些服務客戶的功能，下一步我們也將推動和品牌有依附關系的達人賬號，比如說品牌的簽約設計師或者公司員工，為這些官方背景的達人賬號開通在線預約等部分商家號功能。”紀新軍介紹說。
線上線下協同 培養品牌“超級店長”
經過這次疫情考驗，尚品宅配內容總監、新居網MCN總經理鐘錠新判斷，在未來很長一段時間里，企業線上線下高度協同作戰將成為常態。
“在線上線下直播聯動中，我們會去教門店如何把粉絲引到微信群里，在微信群里跟粉絲做互動，來提醒粉絲什么時候應該去搶什么樣的福利，什么時候應該去看哪一個帳號的直播。此外，我們也在推動門店通過直播獲客，前期通過我們大型的直播活動積累成功案例，然后讓全國分公司的門店進行學習，復制成功經驗，逐漸把門店直播也變為經營常態。”
鐘錠新告訴億邦動力，目前每天通過快手平臺提交的需求訂單就有上千單，但是很多地方還沒有線下門店作為支撐，針對快手粉絲的需求，尚品宅配也計劃在全國拓展更多實體門店，服務這些地區粉絲的裝修需求。
快手商家號理想家運營總監紀新軍表示，“家居家裝是一個區域性很強的行業，很多商家在全國都有多個門店，原本很多的門店在線上的營銷很難去形成體系，我們針對這方面商家的痛點，一直在推矩陣2.0的概念。”
快手上線“家居家裝”頻道
據了解，營銷矩陣2.0即指品牌商在開通主賬號之后，可以同時號召區域分公司或各地門店開通矩陣賬號，主賬號和門店賬號可以在快手聯動舉行一些直播營銷活動，通過這種方式調動品牌體系下所有門店的積極性，更好地觸達區域用戶，進而沉淀到自有的營銷體系里?？焓稚碳姨栆矊⒒陂T店體系，培養更多類似“超級店長”的角色，帶動線下門店參與到短視頻和直播的營銷玩法中。
為了進一步幫助品牌轉型線上，快手商家號將在全國百余城市成立百城家裝聯盟。紀新軍表示，快手家裝聯盟的核心還是想給快手用戶提供專業、靠譜、有口皆碑的裝修服務。“未來我們的核心目標是想在全國1000個城市培養1000個粉絲超過百萬的帳號，組成整個快手家裝聯盟的商家體系，為區域的粉絲提供更好的裝修服務。”
據悉，快手家居家裝頻道已在3月底上線，除了推薦行業熱門內容外，還設計了三個模塊：一是裝修必看，分享優秀的行業裝修案例；二是家居好物，向用戶推薦優質的家居家紡產品；三是達人，挑選一些行業優秀設計師、家居好物嚴選師做成達人內容聚合頁。此外，“家裝聯盟”后期也將作為家居頻道獨立模塊進行運營。
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