埋藏無盡寶藏的家裝市場，又有人來喊芝麻開門了。
6月9日，喜臨門與天貓舉辦項目合作儀式。成為天貓家裝“靠譜計劃”唯一的床墊合作商，截止目前，“靠譜計劃”的合作品牌已經約有40個。
“這是阿里巴巴和四十大盜。”有業(yè)內人士私下開玩笑。
靠譜計劃，目標是圍繞“服務靠譜、價格靠譜、貨品靠譜”，以電商模式深挖家裝市場。這個目標并不稀奇，因為自2015年互聯網家裝產業(yè)起風后，天貓可能是第100個喊類似口號的企業(yè)。
不過值得一提的是，以天貓牌面，這個計劃完全可以打造成龐大的家裝聯盟，但靠譜計劃僅選擇了與居然之家、立邦等少數頭部企業(yè)合作，比如本次簽約的喜臨門，是天貓平臺連續(xù)四年的床墊冠軍。這次618總銷量達3.62億元，同比暴增145%。
所以某種意義上，“靠譜計劃”意味著互聯網家裝平臺思路的改變，從注重規(guī)模品類SKU，到注重與頭部品牌深度合作。畢竟，以如今供應鏈水平，“貨品靠譜”和“價格靠譜”并不難實現，而唯有真正適應互聯網的家裝品牌，才能提供“靠譜服務”。
家裝密碼在服務
互聯網家裝難點在哪？
在互聯網家裝發(fā)展史中，類似總結已經汗牛充棟，也有不少企業(yè)從各種痛點切入市場，但大多數效果不佳，其原因在于：家裝是個整體感知度非常強烈的行業(yè)，整個裝修過程30多個環(huán)節(jié)、數十種產品里，任何地方出現問題，都會嚴重破壞消費體驗。
所以，即使改變一兩個痛點，一般也不構成選擇互聯網家裝的理由，“靠譜計劃”名字也折射出一個事實：之前互聯網家裝產業(yè)，顯然不那么“靠譜”。
也因此，無論齊家網、土巴兔等線下交易環(huán)節(jié)搬到線上的“純電商”，還是搶工長、神工007等以整合工人資源的類服務平臺，都沒獲得長期發(fā)展。前段時間寫到的齊家網2020年營收9.2億，在家裝市場可以忽略不計。
隨著電商基礎設施建設的發(fā)展，互聯網家裝進入了以供應鏈為核心的3.0時代。尚品宅配、東易日盛等品牌開始自建倉儲物流體系，天貓、京東也紛紛入局，并大力推廣整體送裝定制家居一體化服務，有力提升了服務質量和用戶滿意度。
這種模式缺點在于成本高，而且平臺對供應鏈掌控程度有限，無法從產品設計、物料采購開始控制產品質量，也很難不斷改進物流體系，有業(yè)內人士曾表示，“可預見的未來內，平臺無法以有限成本建立家裝全鏈條品控體系。”而在過去一年里，東易日盛和尚品宅配也都遇到了增長瓶頸。
因此當前，互聯網家裝的發(fā)展方向，是重新劃定平臺與品牌的權責邊界：平臺負責引流，大數據提升轉化率，增強自身的整合能力。而家裝品牌則不斷提升自身產品力與服務水平，為產業(yè)提供基礎服務。
這種分工下，平臺不必花大量成本加強監(jiān)控，跟品牌進行零和博弈，而是各展所長，形成合力服務消費者。阿里聯合居然之家、曲美家居聯合京東，都是這種思路下的結果。
因為這種模式，各個家裝垂直領域做大做強的家居品牌，其價值正被重新審視，比如本次與天貓合作的喜臨門，股價過去一年增長了三倍。但反過來也證明了，能真正將自身服務水平，提升到適應互聯網新模式的品牌并不多見。天貓只和喜臨門一個床墊品牌簽約，是因為即使以天貓的供應鏈，可選項也不太多。
阻礙家裝品牌提升自身“互聯網化”水平的難點，到底在哪里？
喜臨門的“軟性優(yōu)勢”
企業(yè)以營利為目標，任何企業(yè)只要做到“產品上架有人買”和“有訂單能消化”，就算初步適應電商環(huán)境。但想做到這兩點，卻需要付出大量努力。
還是以喜臨門為例，作為床墊領域龍頭，喜臨門的成功經常被歸因為其研發(fā)抗菌防螨、零甲醛技術，推出智能床墊，將家居產品做成科技產品的技術優(yōu)勢，但除這樣顯而易見的“硬性優(yōu)勢”之外，其營銷和服務上的“軟性優(yōu)勢”卻經常被忽視。
喜臨門在電商領域的戰(zhàn)略發(fā)展，很大部分建立于企業(yè)數字化，各經營環(huán)節(jié)貫通的基礎上。如其技術不是為了研發(fā)而研發(fā)，而是順應家居行業(yè)消費群體質變，新世代成為市場主力的潮流，數據也證明，喜臨門電商消費群體中，90后占比36.43%；80后占49.75%。
這些年輕消費者擁有智能家居消費習慣，也更重視自身健康，因此有了喜臨門推出全球首張空氣彈簧床墊Smart 1，和連續(xù)九年發(fā)布《中國睡眠指數報告》的戰(zhàn)略舉措，從而成功以產品迭代，樹立了床墊專家的形象。
另一方面，針對年輕消費者更適應內容電商，喜臨門成為家裝行業(yè)最早布局直播的品牌之一，其不僅在天貓、抖音KOL合作引導店鋪成交,還開啟店鋪私域直播增加流量,推進線上銷售快速提升。去年6月，薇婭帶貨喜臨門云朗椰棕乳膠兩用床墊，銷售額達到3250萬，放在整個家居產業(yè)，都是“開風氣之先”的大事件。
除這些常規(guī)電商營銷動作之外，更重要的是喜臨門提升了自身對訂單的“消化”能力。如前所述，迥異于一般電商產品難點在獲客，家裝互聯網核心問題在服務，“上線一時爽，送裝火葬場”是業(yè)內常說的順口溜，但這又恰恰是傳統(tǒng)家裝品牌最忽略的部分。
如在電商領域，客服是用戶交流的第一線，也是消費者購買體驗的重要來源，但大部分線下品牌卻沒有完善的客戶服務，畢竟在傳統(tǒng)家業(yè)中，客服是大賣場的工作，品牌除了偶爾退換，沒有太多客服業(yè)務。
與之對比的是，喜臨門客服團隊規(guī)模始終處于快速擴張中，僅僅2021年到現在便膨脹了300%，從而提升了服務精度，保證及時響應用戶需求。這樣的經營細節(jié)往往難以體現，但卻又確實影響著品牌電商化水平。
再比如，喜臨門僅2021年Q1，線上銷售就增長兩倍的背后，是其不斷加強與物流企業(yè)合作，打通“最后一公里”的努力。
對家居而言，物流重要性無需贅述，不管是京東順豐，或者菜鳥通達系，都在不斷嘗試提升相關服務能力，而喜臨門是最積極的合作者之一，其2020業(yè)務的突飛猛進，離不開與菜鳥裹裹達成戰(zhàn)略合作，提供取舊換新、免費退換貨、精準達、72小時內閃電發(fā)貨等服務，截止現在，喜臨門是菜鳥裹裹床墊類入倉滲透率最高的商家。
今年年初，喜臨門曾以“1億只口罩回饋消費者”，成為社會話題。但這一行為除了“寵粉”，也是炫耀自身打通“最后一公里”的物流能力。
總結總是容易的，但是總結很難體現出喜臨門服務領先的真正原因，在于不斷“嘗新”。
產業(yè)鏈接點與行業(yè)拓荒者
巴菲特曾說過，賺第一個一百萬最難。同樣道理，電商最困難的部分，在于創(chuàng)新，這點在互聯網家居更為突出。
目前為止，電商在家居產業(yè)滲透率只有個位數，與彩妝等產業(yè)動輒30%的比例形成鮮明對比，這證明互聯網家裝依然處于幼年期，需要更深入的發(fā)展，而喜臨門這樣的垂直領域頭部企業(yè)，正在成為互聯網家裝“橫向”和“縱向”發(fā)展的節(jié)點。
所謂“橫向發(fā)展”，指不同家裝行業(yè)在平臺整合下，正走向全屋定制的家居一體化，這是最近看好的新模式，阿里家平臺項目就因此剛獲得資本融資，估值達10億元。而喜臨門等數字化和標準化水平較高的品牌，因為產品和服務具有均一性，更容易與其他品牌對接，因此是這種模式發(fā)展的基石，這也是最近天貓京東分別與其深入合作的原因。
而“縱向發(fā)展”，則是作為頭部企業(yè)，“喜臨門們”發(fā)展同時，正承擔著探索新模式，教育新用戶的產業(yè)責任。
某科技大V曾經表示，他是這樣知道喜臨門的，“我關注的一個3C產品測試者，某天開箱了喜臨門床墊，當時給我的震驚難以言喻，我能理解有智能床墊這個產品，但沒想到真有這個產品。”
這個小小案例反映的是，喜臨門既是床墊龍頭，也是整個行業(yè)的拓荒者，它正不斷嘗試新模式，也正重塑消費者對床墊的認知。
如本次天貓的合作中，一個重要內容就是運用3D、全景短視頻，創(chuàng)造場景化購買體驗，從而降低購買門檻，這明顯是針對家裝互聯網短板的服務創(chuàng)新，但是具體效果如何，仍然需要喜臨門去嘗試和改善。
通往新時代的道路注定不平坦，但總要有人先上前。
設為首頁 
