雙11走過十余年，一道底層邏輯正悄然改變。以前，企業思維是借勢節點“把產品賣出去”，而如今卻變成“讓適合的產品找到適合的人”。溯其原因，皆源于雙11早已不再是簡單的流量大戰，而是更精細、更大規模、更直面用戶的數字化運營戰場。
先來看一組雙11數據。截至11月11日24時，海爾智家獲大家電全網第一，這是其第11年獲得全網第一。值得關注的是，自10月31日雙11正式開搶以來，海爾智家始終穩居榜首。
為何海爾智家能在時代變化中持續位居榜首？從不變來看，是因為其一直以來的引領科技實力、場景生態、服務能力。而從變化來看，是其數字化運營帶來的“驅動力”，正成為推動增長的另一關鍵。今年雙11，海爾智家活躍消費者總量大家電行業第一，人群流轉效率提升20%；SKU投放提效15%，新品達標率提升20%；預測準確率提效12%，直發占比提升28%。
可鑒成效帶來可觀增長，海爾智家雙11這份數字化運營成績背后，究竟構建了怎樣的差異優勢？從各種動作不難發現，海爾智家從起點到落點的數字化內在邏輯，都最終指向了一個目標——用戶價值。
數字化起點，是精準滿足用戶所需
今年11，有的用戶關注新品、有的用戶關注質量、有的用戶關注科技、有的用戶關注健康......如何讓日益變化的“用戶需求”與“企業供給”實現動態精準對接，其關鍵，在于擺脫傳統產品投放市場的“試反饋”邏輯，讓用戶從有需求開始，精準找到能滿足所需的全流程最佳體驗。
那么具體體驗如何呢？讓我們跟隨真實用戶視角來看一看。周一早上，殷女士在處理掉日常頭疼的變質食材后，匆忙準備去上班，坐上地鐵日常刷起小紅書，本想看看別人有沒有食材管理的小妙招，卻被推薦來的海爾冰箱“MSA全空間保鮮科技”種草，對這個來自太平洋皇家游輪儲鮮技術產生興趣。
想起已經8年多沒換的老冰箱，當天殷女士便開始在各平臺搜索這款心儀產品信息，驚喜發現原來多年關注的偶像王耀慶，竟然也跟自己有過同樣煩惱。但為更進一步了解使用效果，殷女士通過明星推薦注冊了海爾智家APP會員，并預約了31日晚的《海爾·智趣新潮夜》直播活動。
通過直播，殷女士跟著節目嘉賓一起感受到“智慧空間”體驗，直觀見證了冰箱可以有效鎖鮮食材營養、人臉識別定制膳食方案、儲存護膚品的秘密小空間。心儀的殷女士趁著豐厚福利果斷下單，沒想到第二天一早就有服務人員第一時間送貨上門，在確認貨物沒問題、無損安裝后，通過專業人員指導，殷女士學會了用海爾智家APP實時管理冰箱，并且還能在平臺上跟其他用戶一起分享美食經驗，參與各種活動，還能及時反饋和聯系售后人員。
不難看出，從用戶有需求開始，海爾智家就通過“用戶數字化”能力，精準基于不同用戶畫像推薦適合好物選項，再通過“觸點數字化”高效傳達給用戶。而在用戶產生興趣后，“口碑數字化”能幫助新老用戶分享種草，繼而再通過“內容數字化”讓用戶直觀感受產品體驗。在購物體驗方面，通過“產品數字化”全網渠道智能投放后，最終不同地域用戶在不同平臺下單，都能憑借“供應鏈數字化”第一時間按需送達。
此次雙11，為更好通過數據驅動高效決策，海爾智家還搭建了統一的數據可視化大屏——“數智駕駛艙”，通過不斷迭代的數字化運營能力，創用戶全流程最佳體驗，彰顯數字化科技企業的引領實力。
數字化落點，是持續提升用戶體驗
企業為消費者提供最精準的產品與服務，用戶也通過體驗過程反哺品牌決策。海爾智家基于數字化能力優勢，帶來的不僅是雙11全流程最佳體驗，而且還會圍繞用戶的變化需求、反饋意見、體驗情況，不斷優化提升用戶體驗。
一方面，不斷減少品牌與用戶的“需求錯配”。曾經，大多數企業是先將商品投放市場后，根據銷售反饋再完成批量生產，如此一來企業和用戶都處在極大的“被動”之中。企業需預判用戶想要什么，用戶只能被動接受不能很好滿足需求的商品。但海爾智家以用戶為數字化運營出發點，從生產端就圍繞用戶需求而協同調配，避免了大量需求錯配問題，實現從產品購買、使用到服務，全生命周期的精準投放。
另一方面，改變傳統的“一次性買斷”關系。通過公域流量向私域流量的轉變，用戶不再是品牌的一次性用戶，而是能基于數字化平臺情況反饋，協同數字化制造、研發平臺，通過科技創新提升用戶體驗。此外，數字化運營平臺還會跟用戶構建長期交互關系，在“海爾合伙人計劃”里，用戶就實現了身份轉變，通過活動得到了更好的服務和相應傭金、權益，實現了品牌與用戶的共創共贏。
總的來看，在日趨激烈的流量大戰之中，海爾智家通過深耕用戶價值，實現了數字化運營引領的內在邏輯，并在雙11用一份超預期的成績交出了可鑒成果。未來，隨著海爾智家數字化能力的不斷提升，相信用戶的全流程體驗將會進一步實現更大提升。
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