近日,國家統計局發布數據顯示,我國房地產市場面臨下行壓力。今年1至11月份,商品房銷售面積121250萬平方米,同比下降23.3%,其中住宅銷售面積下降26.2%。近年來,在我國GDP和第三產業的發展中,房地產業發揮了積極的拉動作用,國家層面多次為房地產行業發展定調,多地也陸續出臺相關舉措推動行業穩定發展。
與此同時,隨著VR、直播技術的不斷成熟,房企、經銷商等逐漸將售樓業務轉移到線上,而以快手為代表的短視頻直播平臺也從中看到了新商機,推出了集營銷、房源、客源、數據、服務等資源于一體的快手理想家,并建立了“短視頻/直播內容分發-用戶內容消費-意向線索收集-溝通帶看報備-成交-結傭”的新型房產經紀模式。
隨著越多越多頭部房企入局,快手直播間正成為地產商們競爭的新陣地。
快手購房節交易額超35億 多重玩法打造超級直播間
為助力更多房企、經銷商進一步走出營銷困境,更好地抓住直播賣房的風口,同時打破傳統中介模式下的信息不透明,讓老鐵在快手能買房買好房,近日快手聯動房產主播、房產機構與開發商,特別推出年度大促活動“快手購房節”。在11月18日至12月18日活動期間,快手平臺給予15億公域流量進行強力助推,同時上線“1億元瓜分購房禮金”、“天天抽8888元現金紅包”、“特價房免費送6平米”等重磅福利。
據快手公開的數據顯示,快手社區內沉淀了大量的購房服務需求,高潛房產用戶達1.5億。通過15億公域流量的強曝光,潛在需求用戶得以高效觸達,而融合了房產知識的直播內容,對年輕一代購房者有著強大的吸引力;另一方面,通過現金激勵、特價房等手段,進一步提升直播間用戶黏性,通過打造超級直播間,最終將從線索有效轉化為成交。
直播賣房的效果如何,最終還是要靠數據說話。據悉,此次“快手購房節”共有近600萬人參加,產生交易額超35億元,帶動超45個城市以及超500個樓盤達成交易。其中,臨沂、天津交易額均突破3億,與惠州、濱州、青島、長春成為交易額排名前六的城市;而滄州碧桂園·鳳凰城、臨沂恒基·書香門第、濱州茂通書香福邸、惠州大中華·幸福城、天津碧桂園天鉆則成為五大熱門樓盤,銷量均在40套以上。
如此看來,此次“快手購房節”從數據層面也再次印證了快手直播賣房的可行性以及未來巨大的想象空間。
快手房產主播打造“信任的平方”讓老鐵能買房買好房
作為大宗商品,房子總價高、門檻高,用戶決策周期長,因此與化妝品、衣服等消費品相比,其直播帶貨的難度更大。除了開發商在業內的良好口碑,回顧直播賣房這幾年的變化發展,不難看出,房產主播在促成交易這件事上發揮著越來越重要的作用。
直播賣房的風潮基本可追溯到2020年疫情初期,各大房企以官方形象入場,借鑒直播電商的玩法,請明星站臺為企業打造信任背書,整體還是以宣傳為主。但沒有親身看房體驗,沒有密集的價格爆點,在沒有信任的前提下,直播賣房也只是短暫的熱鬧。與此同時,也有一些敏銳的主播圍繞著“彰顯價值、注重體驗、建立信任、特賣價格”的基本賣房邏輯,繼續打磨內容與形式,從而實現了直播賣房的進階。
近年來,在快手上,成長起來了非常多優秀的房產主播。來自河北廊坊的李亞文,僅去年一年,單人銷售額便破億,成交量達百套左右;快手主播@嘻哈聊房(臨沂) 從手機維修工程師轉型快手房產主播,單月成交13套;@地產城陽陽 通過持續輸出買房“干貨”,3天成交線上第一單……而此次“快手購房節”活動更是帶動超360名主播產生交易,多名主播成交額破億。其中,@吉小寶_ 、@王貝樂講房產•選房師 等主播交易額直接突破2億元。
在信任經濟的時代,要與用戶建立強信任強聯結,從最初單一的顧客交易轉變為用戶交互?？焓諧EO程一笑曾提到,“要‘做用戶的老鐵’,走近用戶,去解決客戶生活中的核心痛點,讓客戶感到需求被解決,感到開心。而用戶這樣的需求是足夠多、足夠大的。”持續輸出干貨取得客戶的信任,用專業的知識解決客戶的需求,也正是頭部房產主播們將流量轉化為GMV的秘訣。
快手全方位賦能房產主播,與多方聯動解鎖營銷新玩法
除了打造購房節等大促活動,快手方面也在持續為房產主播全方位賦能,通過工具、流量、培訓及“小麥計劃”等項目,助力房產主播實現快速漲粉、高效轉化;另一方面和優質開發商合作以及爭取到更多特價好房,最終讓用戶買到心儀的優質好房。
如今的快手直播賣房,從內容與形式上極大滿足了購房者越來越個性化的房產資訊需求,甚至是情感需求,從而也帶來了意向客戶的聚集與直播觀看人數的快速增長。當越來越多的玩家將加入這塊陣地的爭奪,房產直播也將迎來進一步的發展。在元宇宙風口下,虛擬主播是否會加入賣房大軍?當MR、XR技術能很好地運用到直播間里,又會給用戶帶來怎樣的直播看房體驗?當然,對于快手這樣的平臺而言,基于“服務服務者”的邏輯,也需與房產主播、開發商、經銷商等深度合作,不斷探索線上營銷的新玩法。
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