隨著消費習慣的更迭,消費電子家居生活品類等“大件兒”生意,逐漸度過了與互聯網水土不服的磨合期。
據2021年奧維云網公開數據,不論是冰洗空電類的傳統大家電,抽煙機、洗碗機類的廚衛大型家電,還是電飯煲、空氣凈化器、掃地機器人等小型家電,線上貢獻率均已超過60%。
作為抖音電商的專屬購物商城,「抖音商城」近期推出了「數碼家居超級放價周」活動, 釋放最高350元官方補貼,協同華為、蘋果、vivo、聯想、Switch等多個頭部品牌,利用開屏等平臺多個黃金流量點位,在貨架式瀏覽、搜索與消費中心化的“商城”場域中,打造包括iPhone 13、IQOO 8、華為P50 Pro等在內的7款百萬單品,助力「抖音商城」消費電子家居生活行業日均GMV環比增長30%
正品好價,興趣x貨架助力行業「抖音商城」GMV環比增長30%
品牌價格高、品類差異化大······于消費電子家居生活品類而言,這些特點都影響著消費者的線上購買決策。從內容場到流量場,如何才能讓用戶行為遷移更加順暢,縮短看、搜、買的生意鏈條?
抖音商城將“興趣”與“搜索”結合,使家電生意獲得了更高效的流轉。商城中琳瑯滿目的貨架布局,相當于打造出一個線上的“購物現場”,用戶不僅可以在抖音短視頻、直播的內容中娛樂放松、補充知識、調動興趣,還能將這種發現式消費興趣,延續到中心化的“商城貨架”中,通過瀏覽、對比貨品,完成最終消費決策。
換句話說,這種興趣電商與“貨架式選購”的乘法效應,為消費電子家居生活品牌帶來更多補充與可能,讓生意的轉化更加集中、高效。
抖音商城頁面
此外,「抖音商城」為減少用戶決策時間,在「數碼家居超級放價周」活動中還推出了多維官方補貼:
• 官方滿減券1480-120、2980-250、3980-350,迎合用戶高價格敏感度,帶給用戶較為強烈的“降價”感知;
• 跨店滿減50-5、200-20、1500-150兼顧「大件兒」與「小件兒」,激活“湊單”潛在需求,推動大小數碼家電銷量共同爆發;
• 單日手機數碼6期分期免息,打入“早消費”用戶心智,在薄弱的支付環節,提升用戶下單率。
“正品好價”聚焦用戶關注,取得了不錯的收益成效。這也意味著,興趣與貨架的結合,讓抖音電商打通了內容與交易,逐漸成長為一個綜合性消費平臺。
平臺資源+頭部品牌,聚合效應促成爆款單品交易額近500萬
在用戶關注、圈層興趣逐漸聚攏的當下,抖音商城手握流量、品牌兩大聚集優勢,用一場消費電子家居生活品類專場活動,幫助多個頭部品牌“黑馬單品”快速出圈。
流量方面,「數碼家居超級放價周」活動將流量聚合在主題化品類落地頁,借助錯落有致的貨品布局與組合,聚合并擊中興趣人群,活動頁日均引入流量近百萬。
「數碼家居超級放價周」H5落地頁聚攏起興趣用戶,將紛繁復雜的大/小電器進行分類整合,打造出視覺清晰的需求指引,同時還在頭部突出了滿減券利益點,讓有需求但猶豫不決的用戶更快做出購買決策,進一步加速了交易流動與轉化。
品牌方面,活動聚集了華為、蘋果、榮耀、vivo、聯想、技嘉、Switch等多個消費電子家居生活頭部品牌,將明星單品在視覺敏感位置進行突出展示,為品牌優質爆款開出“流量窗口”。在品牌的聚合效應下,用戶信任感和“交易向心力”均得到明顯提升,僅華為P50系列商城單日成交額就較歷史單日峰值環比增長600%+;而活動產生的產品曝光與粉絲積累,則為更多品牌形成口碑與流量的長期“滾雪球效應”,打下了足量的用戶資產。
釋放商城中心化優勢,達成種草轉化全鏈路
在抖音商城,消費電子家居生活產品得到了更全面的展示,找到了轉化更高的“掘金入口”。
一方面,用戶在抖音電商“搜商品”、“逛商城”的消費習慣已逐漸形成。根據巨量算數《2022抖音電商家電行業洞察報告》,用戶除通過短視頻與直播購買家電產品外,選擇抖音商城來購買的比例正在上升,成為第三大重要的購買入口。
另一方面,相較于其他平臺,抖音電商能夠發揮短視頻與直播的內容優勢,點燃潛在的興趣消費熱情,由此營造良好的生意轉化場;而商城集中了中心化的搜索、瀏覽與購物場景,承接起興趣與搜索流量,最終幫助品牌形成從內容到商城、從種草到轉化的生意全鏈路。
通過此次「數碼家居超級放價周」活動,「抖音商城」成功實現了品牌曝光和爆品的雙向達成:不僅打造出消費電子家居生活品類多個“網紅爆品”,而且幫助數個品牌實現聲量破圈,獲得了品效合一的理想營銷效果。
同時,這一營銷動作還有循環趨好的“反哺價值”。活動不僅帶動了抖音商城核心頻道、百億補貼頻道的GMV增長,還進一步培養起用戶對商城的入口感知與搜索習慣,為后續長期運營打下了足量的用戶基數。
隨著內容與交易的邊界進一步被打破,興趣與貨架的融合將成為生意增長的“標準動作”。 在消費電子家居生活行業后,「抖音商城」還將攜手更多品類,從興趣與搜索的關鍵詞切入生意增長,帶動流量曝光、商業變現、品類GMV的多重提升。
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