意料之外又情理之中的,家居行業已然站在了風口。
剛剛過去的雙11購物狂歡節,就見證了2023年家居行業全類目的增長爆發:
據“抖音電商營銷觀察”發布數據顯示,“抖音商城雙11”家居家電行業整體GMV同比增長超120%。其中,家具類目單日GMV同比超400%,家裝大家電單日GMV同比超300%;行業中60個品牌同比增長超5倍,34個品牌達成超10倍增長。
“家”不僅躍升為人們心目中最值得投資的生活場景,也是“自我療愈”、“個性表達”等精神需求的集中顯化。因此,面對用戶需求加速細分、觸媒方式不斷向線上遷移的消費趨勢,家居品牌要想達成“影響力-種草-轉化”的生意目標,比起“單打獨斗”,布局電商全場景并借力行業勢能成為必然。
而我們注意到,巨量引擎在今年九月一場名為《迎接躍遷,從經營者到「大·行家」》的主題分享中,家裝業務平臺產運負責人透露,家居類企業在巨量引擎的營銷大幅增長,是所有行業中漲幅最快的。
時值今年雙11節點,抖音聯合巨量引擎打造的家居行業風向標IP“質造中國家”第二季上線,通過創新性地打通“行業趨勢、內容矩陣、流量會場”三類資源,我們看到了巨量引擎如何抓住行業新機,發揮平臺價值,直擊經營痛點,助力家居行業品牌在風口之上實現生意躍遷——
01
行業前瞻·權威解讀·趨勢種草
把握風向,為家居品牌提供生意指南
好生意離不開敏銳的市場發展洞察,對于品牌來說,實現增長離不開對用戶需求的精準感知。今年雙11前夕,抖音、巨量算數聯合《質造中國家》發布《2023 中國家居行業趨勢洞察報告》多角度、全方位地梳理了從宏觀市場行情到用戶消費心理對家居行業帶來的多重影響,大數據、多場景結合,擘畫行業趨勢,為家居行業的探索提供確定性。
據報告數據顯示,家居內容已經成為抖音重要的垂類之一:2023年1-8月家居相關視頻投稿量累計超過2.7億篇,獲得超5000億次播放和超過80億次互動。
作為全場景的經營價值平臺,抖音不僅滿足了用戶從內容瀏覽到主動消費的需求,也為商家提供了沉淀粉絲和經營品牌的生意陣地。基于此,《2023 中國家居行業趨勢洞察報告》從內容端、品牌端、用戶端全方位解析,提煉出家居行業五大發展趨勢,為家居企業提供新思路、指明新商機。
同時,抖音、巨量引擎聯合央視財經《交換空間》,邀請多位學者、設計師、達人、屋主組成權威陣容,從行業、專業、需求三個角度,共同解讀這五大行業發展趨勢,在實現雙11用戶心智搶占的同時,展現前瞻視野,鞏固 “家居行業風向標”的平臺價值。
透過這支先導片,巨量引擎將宏觀趨勢轉化成細膩具象的表達,深入淺出地拆解行業風向背后用戶需求的變化,引發廣泛共鳴:
“家是個人風格的表達”“家是親自然的”“家是情緒的交換”“家是與日俱新的”“家是不設限的”……
當趨勢深入人心,推動消費決策就是下一步。巨量引擎就是以打造完整營銷鏈路的思維,在發布趨勢、解讀趨勢之后,推出活動H5,特設爆品專區、熱賣專區,直達抖音小店、商品鏈接,讓用戶能夠直接買到趨勢貨品,滿足用戶消費需求的同時滿足品牌生意需求,打通“傳播-轉化”鏈路,實現品效銷無縫銜接。
巨量引擎為家居企業銳化了行業市場從審美演進到需求創新的發展趨勢,并通過發揮平臺資源優勢,一站式滿足家居企業經營需求,成功塑造品牌行“家”形象。而正是由于用戶高層次需求的崛起,僅靠滿足消費者現有的、明確的家居消費需求不足以帶動行業長遠發展,巨量引擎似乎也意識到這一點,因此在立于行業風口之后,進一步釋放平臺勢能,成為行業風向。
02
價值營銷·資源跨界·內容種草
引領風尚,為用戶生活方式提案
好營銷離不開的優質內容作為支撐,作為平臺,巨量引擎不滿足于洞察用戶現有需求,通過一系列用戶向的優質內容,為消費者打開想象之外的更多消費可能性,探索多元生活方式,挖掘潛在需求、引領家居時尚。
首先是心智種草,以綜藝形式,煥新用戶對家居場景下消費體驗的認知,看見“家”的無限可能。巨量引擎家居行業聯合抖音垂類以及爆款綜藝原班團隊,共同打造聊天紀實綜藝《中國人的家》,通過記錄行業專家、屋主、垂圈達人間的觀點碰撞,呈現古今中外人們對于“家”的認知,表達多樣化的態度和主張,探索多元生活方式可能性。
在觀點碰撞和故事分享中,嘉賓們金句頻出,成功激發用戶情感共鳴,讓用戶在對綜藝內容的認同中,形成對巨量引擎家居行業平臺價值的認可。
除了專業價值的塑造,巨量引擎還聯合《三聯生活周刊》、央視團隊共同推出《中國人的家》探家微綜藝,四組生活方式迥異的達人屋主,代表截然不同的家裝風格和生活態度,針對較為典型的用戶需求痛點,更具網感、更輕體量、更有實操價值,并在真實的生活場景下軟性植入產品賣點,完成生活方式內容種草。
其次是產品種草,通過跨界營銷聯動多方資源,矩陣式破圈傳播,帶動話題熱度。巨量引擎聯合時尚大刊《嘉人》打造“中國家”大片,由新生代超模崔琪演繹,以時尚視角創意呈現產品質感,引領家居風尚,完成趨勢貨品種草。
在時尚圈高舉高打的同時,巨量引擎也為品牌提供了細水長流的內容營銷平臺。以國貨品牌格力和智能家居品牌瑞爾特為例,格力通過在抖音發布#中國人有自己的房搭子品牌任務,征集從達人到素人的居家好物分享,順應用戶線上消費種草習慣的同時,促成品牌與用戶內容共創,截至目前該活動已達到17億次播放。
而智能家居品牌瑞爾特則是在雙11期間,在抖音發起“瑞爾特小飛盒”活動,通過設置搜索、分享、互動及抖店任務,以內容深度種草,活動期間累計關鍵詞搜索量達22w+,累計關鍵詞搜索人數12w+,日均新增搜索 1.7w+,成就家居行業首單小飛盒亮點案例。
從站上風口到把握風向,再到引領風尚,巨量引擎為企業品牌構建起充滿活力的家居內容營銷生態,星素共振,以優質內容擊中用戶心“房”,給出了以平臺價值帶動行業增長的營銷新范式。
小結
生意躍遷
助力質造家居品牌成為行業風向
至此,我們感受到巨量引擎在家居行業快速進化、擁抱變化的過程中,以平臺價值為品牌流量經營、內容經營和企業經營提供的強勁助力。在抖音及今日頭條平臺上,中國質造相關內容海量且增速極快,“質造中國家”能夠長期吸引熱度、鏈接目標人群,我們認為可以將其中原因總結為“有高度也有溫度,有視野也有實效”:
在市場迎來風口時,巨量引擎“質造中國家”率先以行業視角為家居品牌前瞻趨勢、為市場解讀趨勢、為用戶打通趨勢貨品消費渠道;面對市場需求變化,巨量引擎“質造中國家”為家居行業品牌構建專業細分的內容營銷生態,打通從種草到轉化的品牌傳播鏈路。
一方面,巨量引擎依托平臺優勢,通過深耕行業、整合資源,將種草營銷做到極致,幫助用戶減少了家居消費過程中的信息差,以及品牌與用戶間的溝通成本,滿足品牌營銷需求,促成了“中國質造”與消費者間的雙向奔赴;
另一方面,巨量引擎“質造中國家”IP通過策劃一系列新穎豐富的營銷內容,反向驗證行業趨勢,打造健康的行業生態,同時為消費者打開視野,拓展“家”的定義,促成“中國質造品牌”聚勢,進而提振行業信心。
在市場回暖、需求進化的背景下,線上用戶對家居行業的瀏覽熱情和消費潛力不斷高漲,繁榮的線上生態也將醞釀新一輪的消費浪潮。身處數字經濟時代,電商平臺、社交媒體也為家居行業發展提供了新思路。我們欣喜地看到中國品牌從制造到質造的轉變,而這種轉變需要被更多消費者看到。
不爭的事實是,家居品牌要想實現生意躍遷,就需要積極入局行業生態,借力優質IP和平臺尋找新的增長驅動——巨量引擎“質造中國家”已然走在了前面。
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