可口可樂前董事長伍德魯夫曾說:“假如我的工廠被大火毀滅,假如遭遇到世界金融風暴,但只要有可口可樂的品牌,第二天我又將重新站起。”
這句話的背后有兩個關鍵要素:品牌和配方。可口可樂的配方也相當于任何一家企業的核心技術。因此,企業擁有品牌和核心技術,就可以在全球立于不敗之地。
5月10日是第七個中國品牌日,活動主題為“中國品牌,世界共享;品牌新力量,品質新生活”。中國品牌已經開始走向全球,海爾、華為等在全球擁有數十億用戶,成為中國品牌在全球的代表。
海爾智家作為最早出海創牌的全球化企業,遍布全球近200個國家和地區,實現了“海爾是海,海納百川”。全球消費者語言不同,但是他們對海爾旗下七大品牌中的Fisher&Paykel、Haier、Casarte、AQUA、Candy、統帥都耳熟能詳;而且七大品牌在全球市場都有清晰的市場占位,并實現業績逆勢高速增長,海外市場營收占比已經超過50%。
接下來,讓我們一起看下,不同語言下的海爾智家全球創牌之路。
全球創牌的成功者路徑是一致的
縱觀全球優秀品牌成功的經驗,大致上都是在國內成功后,推向國外市場。先國內生產,出口海外,然后再通過在海外建廠投資,成為當地本土化品牌,從而成為世界名牌。海爾的全球創牌之路,也遵循這個路徑。
40多年前,改革開放春風吹綠神州大地,中國成為世界的品牌工廠,吃、穿、用各領域開始出現海外品牌。中國也成為世界品牌代工廠,出口創匯成為一種慣用手段。有遠見的企業看到了在全球打造自己品牌的重要性,開啟了全球創牌之路。
做難而正確的事。海爾智家,就是第一批在全球創牌的中國企業,始于1990年。海爾打造全球化品牌的過程分為四個階段:1984年-1990年,在國內市場依靠品質制勝打造成為家喻戶曉的家電名牌;1990年-1996年,通過國內生產,出口海外的方式進軍海外市場;1999年開始在國外建廠,第一個工廠落戶美國南卡羅來納州,至此海爾開啟了全球建廠步伐,通過三個本土化(研發、生產、營銷)成為真正的全球化企業。
為了加速海外品牌建設的步伐,海爾于2011年收購日本三洋電機、2012年收購新西蘭國寶級品牌斐雪派克、2016年收購美國GEA、2019年收購歐洲的Candy。通過一系列的品牌并購,迅速打開了日本、美國、歐洲等高端市場。
而這種品牌并購策略也是跨國品牌的通用做法。比如,聯合利華進入中國市場后,收購了老字號中華牙膏、力士沐浴露等優秀品牌,成為中國最大的日化品牌巨頭之一。
除了通過三個本土化和收購全球本土優秀品牌外,海爾還在2006年率先打造高端品牌卡薩帝,目前卡薩帝也開始走向全球,與海爾旗下其他品牌一起征戰全球高端市場。
海爾智家經過二十余年的全球創牌,讓其連續19年入選世界品牌實驗室中國品牌500強,連續14年位居全球大型家用電器品牌零售量第一。
多元化品牌覆蓋全球差異化市場
任何成功的全球化企業都不可能用一個品牌打天下,特別是在消費品領域,多元化品牌是必由之路。
全球日化巨頭寶潔集團就針對不同人群打造了許多品牌,比如,在洗發水領域,擁有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、威娜等。海爾智家也是多元品牌經營的經典案例。
在全球,海爾智家構建七大品牌矩陣,實現從超高端、高端、大眾,到年輕各類圈層的全覆蓋。其斐雪派克滿足超高用戶群體需求,而在面對年輕消費群體和Z世代年輕人對潮流家電需求的時候,海爾智家又打造了“統帥”,通過分析年輕用戶需求,對家電進行了特殊的設計,從設計風格、產品特性上滿足市場需求。
同時,在智慧家庭普及的時代,海爾智家再次打造了場景品牌“三翼鳥”,以滿足消費者購買成套家電和智慧家庭解決方案的需求。通過“三翼鳥”讓消費者只需要提一個想法即可擁有一套完整的智慧家庭解決方案,并整合家裝、家居和服務,一起為用戶打造智慧家。
得益于海爾智家在智慧家庭場景和生態上的提前布局,其連續4年作為全球唯一物聯網生態品牌上榜BrandZ全球品牌百強。
因此,企業的品牌塑造并非一成不變,而是根據市場需求和行業趨勢不斷變化。在變化中經營企業,在變化中打造品牌。從家電第一品牌再到“生態第一品牌”,海爾實現了品牌的進步和跨越。
品牌與核心技術相得益彰
可口可樂的故事告訴我們,品牌與配方同樣重要。而配方就是企業的核心技術,這決定了產品的競爭力。海爾智家在全球創牌的同時,一直深耕核心技術,在全球首創了多款出色的產品,讓其全球創牌的步伐更加穩健。
品牌之所以能夠打動高端消費者,核心技術帶來的差異化體驗與信賴感,是無與倫比的。
說到專利,很多人聽說過海爾的“防電墻”技術,這是海爾在2001年申報的第一個發明專利,也是行業首個大規模專利許可的技術。
截至2023年1月,海爾在全球累計專利申請9.2萬余項,其中發明專利5.9萬余項,海外發明專利1.6萬余項,覆蓋30多個國家,是在海外布局專利最多的中國家電企業。特別是在如火如荼的智慧家庭領域,海爾以5691件公開的專利數居全球之首,連續8次穩居全球首位。
得益于全球化和三個本土化,海爾智家在全球建立了“10+N”開放創新體系,并搭建開放創新HOPE平臺,可鏈接超過20萬專家。通過共創共贏,集合全球智慧,讓核心技術變得更加強大。
就如同當前的手機行業,為了打造高端手機,國產品牌集體發力核心技術,紛紛投入到芯片和操作系統的研發中去。也只有如此,才能真正在市場上獲取持久的勝利和更高的利潤。
財報數據顯示,海爾智家2023 Q1實現營業收入650.66億元,同比增長8%;歸母凈利潤39.71億元,同比增長12.6%;扣非歸母凈利潤37億元,同比增長16%,利潤增速持續超營收增速。
同時,海外營收實現11.3%的高速增長,在歐洲、北美、澳新、東南亞等地均躋身高端品牌TOP2。
結語
邁克爾·波特在其《品牌競爭優勢》中曾提到:品牌的資產主要體現在品牌的核心價值上,或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。品牌已經成為企業重要的資產,也體現在上市公司的商譽中。企業需要不斷地打造自己的品牌,提高商譽,打造一個無形資產,從而讓企業基業長青。
在第七個中國品牌日,我們期待更多中國品牌走向全球,通過三個本土化建立真正的全球化企業,讓中國品牌在全球市場上大放異彩。
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